小洋人：广告是品牌力的“排头兵”

小洋人乳业做为国内乳饮行业的新秀，能在短短几年内做成行业的优势品牌，是因为它在产品质量和品类研发、渠道建设、品牌定位及价格政策、广告推广等诸多方面都做到了优势整合，并运用整合营销的概念精心做好了市场推广工作。

广告不是万能的，在企业练好内功（指产品研发、渠道建设等）的前提下，有计划、按合理销售比例投放的策略，才是正确的广告投放原则，国内有很多企业以广告赌输赢的做法是极端错误的。

乳品企业要想在如今日益白热化的市场竞争中占有一席之地，企业的市场营销活动非常关键。河北小洋人生物乳业有限公司是如何能取得成功的呢？河北小洋人生物乳业有限公司广告部部长梁金智揭开了其中的奥秘。

小洋人乳业公司是以乳制品开发为主业，集科研、生产、销售于一体的大型现代化民营企业，历经十年发展， 2006年，公司的固定资产规模已经超过了8亿元。

小洋人乳业的产品共有八大类百余个品种，主要分为两大部分：第一部分是以妙恋乳品系列为主导的产品，主要消费者为年轻时尚一族,精确定位为年龄在18～23岁之间的女性。妙恋乳品系列产品的广告语是“一点酸甜,无限妙恋”，与消费者青春萌动的情感吻合,主要在各大卫视及省级地面频道的娱乐节目做综合推广,取得了良好的市场效果。

第二大部分是以酸奶、开心大奖果奶、酷动碎碎冰为主的其它产品，这些都属于儿童类食品,是经过深入研究中国市场后，根据市场需求推出的系列产品,这些产品从上市初期到现在，市场份额始终保持了稳定增长。

找到正确的投放原则

小洋人乳业的广告投放以电视广告为主体，配合户外广告（公交车体、高速广告塔）、报纸杂志等广告形式。电视：户外：其他的比例约为95：4：1的比例。

梁金智部长介绍，品牌力是一个很综合的概念，包含了品牌商品、品牌质量、品牌文化及与品牌相关延伸的诸多因素，它是指消费者对某种品牌形成的概念对其购买决策影响力的程度。产品的质量、包装设计、包装耗材、广告形象、通路结构、终端陈列形象、企业文化的传播、公众形象、品牌口碑等因素都是产品品牌力形成的重要原因。

广告无疑在品牌力建设中起到了排头兵的作用。它直接明了的阐述方式能将企业信息立体地传达给消费者，对提升品牌力有非常直接的效果。

但广告不是万能的，在企业练好内功（指产品研发、渠道建设等）的前提下，有计划、按合理销售比例的投放策略，才是正确的广告投放原则，国内有很多企业以广告赌输赢的做法是极端错误的。

小洋人乳业做为国内乳饮行业的新秀，能在短短几年内做成行业的优势品牌，是因为它在产品质量和品类研发、渠道建设、品牌定位及价格政策、广告推广等诸多方面都做到了优势整合，并运用整合营销的概念精心做好了市场推广工作。

在广告策略方面，小洋人乳业采用了独特的广告投放策略，做到了点、线、面的有机结合，全方位立体的将企业产品信息、企业文化全面而准确的传递给消费者，打造出了小洋人品牌在消费者心中的品牌力，使消费者在全面认识小洋人品牌的基础上，可以放心地购买小洋人乳业的产品。

小洋人乳业的广告投放以电视广告为主体，配合户外广告（公交车体、高速广告塔）、报纸杂志等广告形式。电视：户外：其它的比例约为95：4：1的比例。

梁金智认为，对于快速消费品的广告推广来说，电视广告是最直接、最快捷的广告形式。电视广告又可以分为常规的硬性广告和专题两方面，适时播出企业的专题报道对企业形象和企业文化能直到良好的展示作用，常规广告的频繁曝光能有效刺激消费重复购买产品。户外媒体、报刊杂志是一种必不可少的有益补充，对于提高企业的整体形象、展示企业文化起到不可忽视的重要作用。

电视广告在小洋人乳业总体媒体投放中占到了95%的最高比例，而小洋人乳业分配上中央、省级卫视和省级地面频道、地市电视台的广告比例目前约为20：75：5。小洋人乳业电视广告投放的重点在于省级卫视和省级地面媒体，主要是考虑到因地域文化的不同产生的广告需求的多样性，这样更有利于实现小洋人乳业的品牌积累。

植入式广告的优势明显

据梁金智部长介绍，目前小洋人广告的产品广告，大部分是以清新、活泼和动感的风格展现的，而且大量采用了植入式广告的方式。

随着中国媒体信息的爆发式发展，信息的传播平台也随之多样化发展，尤其是广告信息泛滥、广告制作水平良莠不齐，导致的直接后果就是观众对广告形成规避心态，在这种情况下，广告传播的有效性受到空前的挑战。

植入式广告是企业将品牌的名称、标识、信息、产品等相关信息有策略地融入到媒体（主要指影视类媒体）之中，使观众在欣赏节目的过程中受到品牌信息的引导，达到企业的营销目的。植入式广告与常规则广告形式相比有如下优势：

1、广告信息带入到媒体中，观众无法回避，节目的收视率等于广告的收视率。

2、表现手法灵活多样，不易引起观众的反感。

3、通过节目中的人物表现，尤其是产品在节目中当作明星们的道具使用，对产品的形象是一种提升，对观众有良好的引导作用。

4、表达方式更直观，使产品信息能够得到最直观的传递。

植入式广告已经被企业逐步认识并且广泛运用在广告投放策略之中，尤其是国际性的品牌如可口可乐、耐克，大量采用这种广告投放方式。本土的优秀企业，如娃哈哈、中国移动，也开始认识到植入式广告的重要性。

小洋人乳业是最早使用植入式广告的本土广告主之一，最初的剧场冠名中的角标广告就是很有效的植入式广告，随着电视媒体逐步实现市场化运作，小洋人企业在各大卫视中有针对性的购买了大量的大型娱乐节目广告，并进行了有效的广告整体植入，使企业的品牌信息立体的传递给了观众，对小洋人的品牌形象和品牌认知起到了良好的传播效果，有效地配合了企业整体的推广策略。

利用新媒体是未来方向

利用新媒体是企业广告推广活动的一个新方向，是传播媒体不断发展创新形势下的产物。小洋人企业目前仍以传统媒体运作为主体，在新媒体的运用上尚未采用具体操作。但利用新媒体的新广告形式是未来广告投放的一种新方向，小洋人企业将逐步启用新的广告方式来为企业的品牌建设服务。

梁金智部长告诉记者, 小洋人乳业从广告片的拍摄、包装的设计、平面广告的设计到终端形象都保持着同一风格,从媒体选择到终端推广始终保证目标消费群的有效性和针对性,这样使产品的整体形象保持统一，在产品推广的过程中尽最大可能节约了推广成本。

为了让消费者放心购买企业的产品,做到明白消费, 小洋人乳业还不定期将产品的生产过程、奶源的科学管理等制作成专题片和专题报道,在媒体发布。并且小洋人乳业始终在社会公益事业方面做着不懈努力, 小洋人乳业设立了爱心基金,并资助“春蕾行动”。梁金智表示，与广告投放、品牌推广等活动相同，树立良好的企业形象同样是企业可持续发展的根本之一。