新希望乳业开启“芯鲜”时代

2019年一开年，对于A股“新贵”新希望乳业（新乳业：002946·SZ）来说可谓“猪市大吉”，连续多个交易日涨停，蝉联龙虎榜。截至2月15日，以18.08元/元涨停收盘，与1月25日一上市就涨停的7.85元/股相比，涨幅达130.3%，而其发行价为5.45元/股。近日，新乳业连日发公告澄清，公司控股股东、实际控制人在股票异常波动期间不存在买卖公司股票情形，公司不存在违反公平信息披露规定的其他情形。

国内乳业市场竞争激烈，面对全国性乳企“双雄称霸”和区域性乳企“割据一方”，作为一家大型综合区域性乳制品供应商，新乳业在资本市场颇被看好。股价涨跌无常，撕去其身上新希望集团旗下的第二家上市公司的标签，本质上还是关注企业本身的经营管理、竞争优势、战略方向，以及所处市场的成长性等。

根据新希望乳业公布的2018年第三季中期财务报告可见，2018年1月至9月，公司总资产为42.61亿元，营业收入为37.25亿元，同比增长了12.9%，净利润为1.75亿元，同比增长8%。业绩在增长，上市后，市值冲到154亿元，增长强劲。

当下，新乳业携旗下13个品牌组成的联合舰队，以低温新鲜为主的差异化发展战略，形成了独特的管理系统和发展模式。新希望集团董事长刘永好在上市时称，“今天上市新乳业，新在以质量为核心的优质乳工程的建设，新在业务的差异化的发展战略，新在一批具有创新精神和互联网思维的年轻的乳业人。”

如果说质量安全是基础工程，那么新乳业的科技创新战略和差异化战略，将带领上市后的新希望乳业这艘大船，驶出何种速度？

“1+N”之路

从2001年起，新希望集团通过并购、整合、联合地方品牌等形式，从农牧行业进入乳品行业。经过十几年的发展，新希望乳业开拓了华北、华东、华南等重点区域性市场，形成了“1+N”多品牌模式，以区域优秀品牌为主的乳品企业联合体。

目前，新乳业旗下拥有35家控股子公司、13个主要乳品品牌、14家乳制品加工厂，11个自有牧场。其中收購地方性乳企多为老品牌。这些地方性乳企业往往面临管理松散、生产工艺落后、产品老化，甚至亏损等诸多问题，如何通过整合重组，从团队组建、生产管理到价值观统一，以及从产品升级到营销渠道，重新焕发老品牌的活力和实力，曾经是摆在新希望面前的难题。

正如新希望乳业董事长席刚所说，并购对于拥有经济实力的大企业并不难，更关键的是，是否具备有能力的团队和执行到位的管理办法，真正有效提升并购企业的价值。通过十多年发展，新希望乳业通过业务融合、团队融合、文化融合，在并购整合方面积累了很多经验，也有很多教训，整体符合预期和计划的整合效果。席刚认为，这套发展经验也让多品牌协同发展的战略运作模式具备了快速可复制的发展能力。

有投资专家分析认为，随着新希望乳业成功登陆A股，在资本势能的影响下，势必将吸引更多小规模分散状态的区域品牌加入其“乳业合伙人”阵营，与新希望形成紧密的利益共同体，推动行业走向品牌共建。

把目前新乳业具备的并购能力复制到更多区域性品牌，壮大这艘以“鲜战略”为核心价值的城市型乳企联合体，同时，充分利用差异化的产品和自身的地缘优势对抗全国化乳企。这或许是这家区域巨头的野心所在。

抓住共性，形成合力

多品牌之间如何有效协同？是否会因品牌过于分散，而弱化了整体品牌认知？席刚坦言，多品牌是新希望乳业通过并购重组发展起来必须面对的现实。抓住多品牌差异性背后的共性，形成共同战略更为关键。

目前，新乳业通过整合多品牌差异性，所打造的“1+N”联合体理念，延伸到了“基础设施”与“价值体现”两个维度上。一方面，依托高度集中化的产业优势，新希望乳业将其“鲜战略”和食品安全管理经验进行全国化复制，通过深入的产业链改造，推动当地乳品生产的智能管控和品质升级，实现统一的优质供应生态；另一方面，在资金、资源和技术扶持上加重本土化建设，在尊重当地市场的基础上，实施因地制宜的本土化改造，高效响应区域市场的个性化消费需求，激活区域老品牌，发挥地缘化优势。

多品牌是新希望乳业通过并购重组发展起来必须面对的现实。他认为，抓住多品牌差异性背后的共性，形成共同战略更为关键。

以新乳业在全国推进的“城市记忆”酸奶和“老酸奶”为例。在不同地区有不同版本，比如成都老酸奶、昆明老酸奶、杭州记忆、青岛记忆等等。这种整合营销方式，既突出了“城市记忆”“老酸奶”主品牌和“新希望”的关系，同时，有效利用了分布不同区域的地方乳企的供应链体系。

“新希望品牌与老品牌一起露出，一方面帮助本地老字号重新焕发活力，也让当地人对新希望更有好感，同时也可以保留消费者的情感记忆。”新希望乳业一位市场负责人曾对《商学院》记者分析。他认为，为了在时间和距离半径内保证“新鲜”，品牌区域化反而会给消费者更好的信赖感。所以形成了乳业总部推出核心明星产品，同时各地推出特色产品的模式。得益于多品牌的产品结构，也激发了新希望乳业的创新热情。

席刚分析，随着企业发展越来越大，可能会出现“温水煮青蛙”，对外界变化不敏感的现象。但是，对于新希望乳业的品牌结构来说，这种可能性比较小。多区域多品牌的分布，在每一个区域都面临着巨大的压力，也正得益于这种压力，企业需要在每一个区域把产品做好，做得更新鲜更快捷，更加贴近当地用户需要，这是新希望乳业创新的三个维度。

如何把产品做好？席刚指出，重要的一点就是需要新希望乳业的管理团队拥有产品经理精神，具备设计思维、用户思维。

做好产品，从“芯”出发

2018年，尼尔森联合百度指数，首次发布的《中国乳制品营销生态与趋势》报告，据尼尔森零售数据显示，乳制品份额占快消整体超过两成（21%），中国销售额前三名的快消品厂商里有两家乳制品企业。乳制品市场体量巨大，增长潜力可期。

尼尔森中国区快速消费品研究副总裁伍懿华总结：“乳制品行业的竞争已经由简单的产品和价格竞争转为创新和营销的竞争。只有先人一步，把握和激发消费者的细分需求，并通过有针对性的营销渠道与消费者有效互动，才能形成对行业健康、长远发展具有促进作用的差异化优势。”

在创新方面，席刚认为，未来乳业最大的机会在于针对多元化和分层化的消费群体，提供精准化的新产品和新服务。新希望重点突破的方向有两个：一是研发阶段的科技化，二是生产阶段的柔性化，三是服务用户的智慧化。

针对目前乳业营销创新多、科技创新少、产品同质化严重的行业困局，新希望乳业提出了以科技为核心的“芯乳业”发展思路。

目前，新希望乳业已与瑞典查尔姆斯理工大学、荷兰王国万豪劳伦斯坦大学、新西兰皇家农科院等国内外科研机构建立了联合实验室，在后端智库的核心支撑下，持续向消费者提供更多科技赋能、更具生命力的优质产品。

重视科研，不但体现在加大在生物科技上的投入，同时，科技赋能还体现在生产流程上的智能化、柔性化。

新希望通过立足多区域、多品牌、多生产线的独特优势，结合大数据信息技术和供应链智能化升级，进一步强化和完善柔性化的生产能力。通过每个工厂的柔性生产能力，匹配越来越个性化、精细化的消费需求，甚至实现“一杯奶养百样人”变成为每个人生产更适合自己的牛奶。

在营销创新上，新希望坚持走差异化发展路线。比如电视广告投放较少，PR活动、线下互动活动较多。席刚指出，对于传统企业如何发展线上营销，实行全景营销非常关键。此次融资资金包括营销网络建设及品牌推广项目，希望能强化线上线下融合的营销体系。

进入资本市场将推动新希望乳业加速快跑。除了不断加大工厂建设和市场拓展投入，席刚指出，第一，要把握科技核心路线，在研发领域，加大在生物科技和信息科技的投入，推进信息网络建设、工厂自动化、数字营销等。第二，要抓住差异化发展战略。

虽然，从体量和品牌影响力，新希望乳业和一些全国性乳企还有一定距离，但是席刚指出，只要自己把产品做好，能够更加准确地理解用户需要，每个企业都会有自己的生存和发展空间，并且建立起相对竞争优势。

让“鲜战略”持久新鲜

面对头部乳业在常温奶领域拥有的强优势，低温奶是新希望乳业下选择的一条差异化竞争之路。“应该把自己的长板做长，而不是补短板”席刚说，而低温奶领域是新希望乳业多年来一直坚持耕耘的。

据新希望乳业招股书披露，从2015年至2018年上半年，低温奶销售额占总销售额的比重从47.31%提升至57.97%，呈现稳步上升的态势。同时，低温奶产品的毛利率显著高于常温奶产品。

中国奶业协会的数据显示，2015年，國内乳企发展速度放缓，液态奶的增幅仅有5%，而低温巴氏奶的增速达到10.5%。除了低温巴氏奶，2016年，招商证券发布的关于酸奶市场的专题研究报告表明，中国酸奶市场增长率领跑全球，每年保持着两位数的高速增长，并预计，2020年我国酸奶市场规模将达1900亿，占据液态乳行业50%。

低温产品迎合了消费升级趋势，巨头们纷纷加大渠道下沉力度，诸多乳企纷纷发力低温巴氏奶，比如在2017年蒙牛成立了巴氏奶事业部。根据尼尔森的数据显示，截至2018年上半年，在低温领域，蒙牛低温酸奶占比约为32.5%，伊利不足20%。

相较之下，自创立以来即以“鲜战略”切入行业的新希望乳业，先一步建立了对应“新鲜”的供应体系和市场布局，构建出差异化的相对竞争优势。一方面，围绕城市150公里的“鲜半径”，新希望乳业卡位布局了优质的牧场和工厂；另一方面，在深耕区域之下，联合新希望冷链物流，网络可以延伸至整个省级区域的三四级城市甚至县城，覆盖各级市场的消费需求，成为向内撬动市场的关键优势。

2011年，新希望首推全球第一款以时间定义好牛奶的24小时鲜奶，从生产到产品下架不超过24小时。今年，新希望乳业再以“黄金24小时”突破技术壁垒，采用A+级远高于欧盟标准的“优质乳奶源”+72摄氏度15秒的黄金杀菌温度+ 24小时黄金保鲜时间，更好地保留牛奶中的活性营养，臻于巴氏奶产品生命时效极限，以产品刷新行业标准。

目前仍属于块状经营的新希望乳业也正在加紧“织网工程”。新希望乳业董事会秘书郑世锋指出，一方面坚持“鲜战略”为主，完善产品结构，通过建设新厂，增加产能，补足空白市场，如布局华东市场，进而覆盖更多市场。另外一方面，注重科技的研发和信息化投入，以及品牌建设和营销网络等。

低温奶市场的竞争是企业综合实力的竞争，对消费者洞察的考验，价格、营销、渠道、产品等缺一不可

正如席刚所说，中国乳品消费市场拥有巨大潜力，乳制品也将变得更加多元、细分、个性化。对于更接近本地消费者的区域乳企来说，需要更好理解消费者需求，提供安全有保障、营养价值和颜值都具备的产品，并且要让产品触手可及。

当巨头们纷纷进入低温战场，新乳业打造的多品牌舰队，左手握着主打科技的“芯战略”，右手握着主打低温战场的“鲜战略”，这样的差异化发展之路也将在新希望乳业上市后继续为其保驾护航。