基于体育营销经验的国外成功企业研究

摘要:数字媒体时代,先进的媒体技术将体育实况带到世界的每一个角落,越来越多的观众可以足不出户观看世界各地正在进行的体育赛事。许多知名企业正是看到了体育运用的这一营销价值,开始广泛运用体育营销来推广各自的产品。目前,我国企业在此方面尚未取得较好的效果。本文首先针对国外企业体育营销的成功经验进行分析,其次就其对国企业体育营销的启示展开深入的探讨。

关键词:体育营销 成功经验 启示

信息时代带来了世界各国人民对于体育运动的强烈热情,当人们对于体育的关注度及参与热情日益高涨时,企业也开始看到了体育的营销价值,并将其作为企业的营销手段之一,加以运用。但在实际的运用中,我国的一些企业却没有取得较好的实践成效。归根结底,在于缺乏对一些精髓的学习。本文首先对世界著名的几家成功进行体育营销的企业的概况进行简要的介绍,然后针对其成功经验进行深入地分析,意在为我国的企业进行体育营销提供一些借鉴。

一、国外企业成功体育营销概况

国外有不少非常成功的企业体育营销案例,本文仅选取其中几个耳熟能详、较具代表性的知名品牌企业对其营销概况进行简要分析。

1.可口可乐——“奥运精神”

可口可乐作为一家全球知名的跨国饮料公司,其在体育营销方面同样拥有着悠久的历史。它是世界上少数的几个率先认识到体育的营销价值,并成功将其运用于品牌推广中的成功企业之一。可口可乐的赞助从1907年起,先后赞助国际和美国多个体育组织和体育赛事,如世界杯足球赛、NBA赛事等,并从1928年开始连续80多年赞助奥运会。奥运精神已经融入到可口可乐的品牌内涵当中,据悉,可口可乐公司与国际奥组委签约至2020年。可口可乐积极运用“奥运精神、品牌内涵、消费者”三点连成一线奥运营销战略,将奥运精神全面融入品牌文化,成为世界公认奥运营销最成功的企业之一。

2.耐克——体育与品牌的完美结合

提及耐克这一品牌,大家一定会想起那一段空中飞人乔丹的广告片段,而耐克这一品牌成功所在便是其与篮球巨星乔丹结盟。当耐克正处于经济困境时,而其体育营销成功之处在于1984年成功携手乔丹,深入发掘乔丹这一体育巨星的商业价值,并将其发挥到淋漓尽致。特别是我们看到的那一系列由耐克精心制作的乔丹广告,充分体现了乔丹运动天赋、惊人的篮球绝技以及杰出的赛场表现,更似磁石般吸引全球球迷的青睐,从而使得耐克以“空中飞人乔丹”命名的鞋子畅销无阻。我们可以毫不避讳地说,是体育明星乔丹造就了耐克这一品牌的辉煌。

3.三星——挖掘市场,循序渐进

自上个世纪80年代,三星开始赞助奥运赛事,积极运用各类体育赛事推广三星品牌。三星30多年来始终以品牌市场发展需要,循序渐进地赞助世界各级体育赛事进行体育营销,并辅助以完整的配套营销策略,使其于2005年成功超越索尼成为全球第一大电子品牌新贵。

二、国外成功企业体育营销的宝贵经验

由于地域差异、国别差异等多方面的不同,各国企业在进行体育营销时其特点及经历都有所不同。但从其成功的体育营销经验中,我们仍然可以发现一些内在的营销规律。

1.注重品牌营销与体育元素的结合

品牌元素与体育元素在体育营销当中的结合,不只是单纯地将二者组合或拼凑在一起,而是讲求一种内外结合,让人们在欣赏精彩的体育赛事的同时自然地接触并接受品牌。所谓外在结合,即由体育赛事或明星对企业产品的功能、技术或其他外在属性进行宣传;而内在结合,则是在对体育项目或体育明星的内涵及精神进行深入发掘后,利用企业的广告形式或者公共关系等对企业的品牌含义、个性和精神的内在特征予以表现。最具代表性的案例便是:可口可乐赞助NBA,宣扬其“要爽由自己”的品牌概念;签约我国知名运动员明星刘翔、马琳和滕海滨等为其代言人,正是看中这些运动员身上体现出的一种与其品牌理念所契合的拼搏进取、乐观向上的精神。

2.注重后体育营销时期的投入

对于体育的赞助,公益赞助比其他赞助方式更加易于让消费者接受。特别是对成功进行体育营销的跨国公司而言,其对公益赞助十分注重,并特别注重后体育营销时期的资金和宣传投入。其实,这种冠名或体育赞助虽然从表面上来看是完全公益性的,但从根本上其能够更加充分地挖掘体育的资源,并能够实现后体育营销时期对企业自身产品的不遗余力的宣传。

对于企业而言,体育营销可谓低成本、高回报的一种营销方式。据相关部门的一项统计表明,企业通过对体育进行赞助而获得的回报是其传统广告、常规广告的3倍。但在具体实践中,大部分企业却未获得良好的回报。这究竟是为什么?原因在于忽视了后体育时期的投入,即忽略体育营销的后续投入,而这是体育营销的关键所在。一般我们认为后续的投入应当为前期投入的3倍才能够达到良好的体育营销效果。例如知名品牌三星,在参与奥林匹克全球赞助计划的同时投入了3倍的资金来宣传三星企业的形象,取得极大收益。此后,更是赞助悉尼奥运,使其快速发展成为世界顶级品牌。耐克也是如此,在不到20年的时间内打造了如可口可乐般的大品牌,其关键在于对于体育营销后期体育明星商业价值的深入挖掘。其高明之处在于,要宣传,但不会直接刻意地去宣传产品,而是以乔丹这一大众焦点体育明星来造就品牌。耐克采用一系列近似艺术品的乔丹广告,使乔丹与耐克在大众的心目中融为一体,人们在被乔丹惊人的球技所折服的同时,也将对于篮球、对于乔丹的热情转至对耐克这一品牌上。因此,无疑是乔丹造就了耐克这一顶级品牌。而之所以能够产生如此大的营销效益,其根本原因在于耐克能够对乔丹体育资源的持续开发和利用,也体现了体育营销后期的投入上,形成了公益性和商业性完美结合的体育营销典范。

3.注重体育平台宣传,打造公众关注点

企业选择体育营销的原因在于通过体育营销能够为企业产生一定的价值。因此,如果体育平台不具备吸引公众或产生价值的能力,企业便不会对其进行持续的投入。有一个很鲜明的例子就是,当年乔丹与耐克签约时,耐克虽然十分看好乔丹,但仍然有所顾虑。因此耐克附加这样一个条款,大意为:如果乔丹在签约后三年内不能够进入全明星联队及ALL—NBA,耐克有权中止制造“空中飞人乔丹鞋”。意思十分浅显:如果乔丹不能进入全明星阵容,其便失去了被公众关注的能力和条件,因而其对企业所产生的价值也随之减少。这时,如果企业仍然对其进行持续的营销投入,便显得有些得得不偿失。而众多成功企业之所以选择持续不断地对奥运会进行营销投入,根源在于其是一个可以向全世界推广企业产品的优质营销平台。

此外,企业还应注重精心策划和炒作,打造较高公众关注度的体育平台。例如前几年,三星以迎奥运为主题精心策划各类活动,其中最为令人瞩目的便是从2003到2008年连续五年在我国全国各地连续举办的以奥运为主题的三星电子杯长跑活动,该活动受到了社会各界的极大关注,也成为我国奥运主题活动比较特别的主题活动之一,从而使得三星健康、积极、富有社会责任感的品牌形象深入人心。

4.注重体育营销与目标市场的一致性

企业通过体育进行营销的根本目的,在于提升企业及产品在目标客户心目中的良好形象,即我们常说的知名度和美誉度,并将企业的产品及品牌形象传递给目标客户群体。因此,体育营销范围必须与目标市场保持一致性才能够实现预期的营销效果。过大或过小的体育营销范围,不仅不能够得到良好的营销效果,更会造成资金及营销资源的浪费。这一点三星做得十分完美。例如,在1986年决意进军亚洲市场的三星,开始赞助亚运会,并借此来宣传推广自己的产品,取得了十分显著的营销收益,随后其便开始针对目标地区频频进行体育赞助,使其品牌影响力大幅提升。

此外,企业应注重如下几个方面:其一,注重长期性和持续性。纵观可口可乐、三星、耐克,我们都可以看出其取得良好收益回报的根本在于其体育营销的长期坚持和持续投入。例如,三星、耐克打造世界顶级品牌最短也有20多年,而可口可乐更是长久,达100多年。体育营销的效果不是一蹴而就的,其需要经历品牌从不被人知到深入人心再到改变消费者消费心理的过程。因此,企业应当注重体育营销的长期坚持和锲而不舍。其二,要注重整合多种营销手段。虽然体育营销有着其他营销方式所无法比拟的优越性,但是单靠这一种营销方式,仅对体育类产品有十分显著的作用。对于那些非体育用品企业应当注重综合运用多种营销方式,如娱乐营销、游戏营销和公益营销等,全方位地向目标受众推广企业品牌,多管齐下,提高营销效率。例如,三星在赞助奥运会体育赛事的同时,也多次赞助世界电子竞技大赛(WCG)进行游戏营销,参与娱乐影评宣传进行娱乐营销等,都取得各个层面不同受众的认同。

综上所述,体育拥有改变世界的能力,体育运动、体育赛事已逐渐成为城市印象中的重要元素之一,而体育营销也不仅仅是企业宣传推广的利器,更是一种备受社会各界关注的新名词。在全面体育意识逐步提升的背景下,我国企业如能习得国外著名企业成功的体育营销经验,掌握其内在的营销规律,并结合本企业自身实际着力于提升整体体育营销水平,必将创造更多的优秀品牌。

参考文献:

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