云端有花痴

报告，评论均来自于真实的购买者和体验者，从而保证口碑报告的真实公平，规避品牌托儿的存在。

由此，用户可以第一时间获悉网站的优惠促销活动，及时知晓第一手的潮流资讯和美妆小技巧。同时，用户在购买化妆品过程中，遇到任何问题也都可以通过评论等方式和聚美客服互动并完善解决。

让用户之间相互影响，是加深对于价值观认同的好办法。相对于与企业之间的社交，用户更容易受到其他用户的影响。同时，对于企业而言，口碑传播形式，成本趋近于零。借助口碑营销，企业在与用户群建立合理互动的同时，还可获取用户建议，掌握用户的需求趋势。

口碑中心推出当月口碑报告达到1万篇。2012年底，“口碑中心”就已经拥有超过1000万篇的口碑报告和超过3000万篇的收货评论，以及超过80000篇的精品真人秀。这成为聚美终端的巨大优势。

移动app 即时消费

这其中，最有革命性的则是聚美移动客户端的推出。聚美的“特卖”、团购是选品模式，它单日所提供的商品数量有限，但是变化快。这种有选品、有推荐、商品种类不断更新的模式，天生适合用户使用移动设备来“逛”，甚至抢。

聚美的app推广也是用心良苦：移动口碑中心、美妙时刻超低折扣秒杀、推出手机专享特权、魔法二维码打折，新增名品折扣频道、细化增强筛选功能，还有“聚美魔盒”摇一摇就有机会得到名牌化妆品和代金券……用户可以随时随地在公车、地铁甚至是被窝里抢购美妆，从此“美丽不再分战场”。

目前，聚美移动端的交易量占比为49%，唯品会的相应数字则是23%。如果我们认可移动端是电子商务的未来。那么，显然聚美通过功能性的打造，使得完美终端的表现更加优异。当他们的app安装量达到一定规模，移动端销售占比超PC是轻而易举的，并且长期来看，大部分订单有可能产生于移动端。

“仓储物流+客服”确保体验

聚美深知，要让用户获得最好的购物和服务体验，必须要把最容易给用户带来不良体验的仓储物流和客服环节都把控在自己的手里。

聚美很早就投入资金，自建物流仓储和客服团队的网站。为了让用户尽快拿到心仪的宝贝，聚美投入巨资先后在北京、上海、成都、广州四地建立仓库。聚美的物流体系中，拥有超过1000名员工每天两班作业，目前其基本能做到白天订单付款成功后6小时内发出，所有订单不超过12小时发出，而这些都是竞争对手难于模仿和超越的。

对于客服，聚美也是大力投入建立了客服团队。他们强调：“我们相信，沟通可以很简单，几百位客服MM面对面地贴心服务，能让您下的每一个订单都踏实安心。”

除以上四点之外，聚美还有一系列志在提升购物体验的措施。比如，将“30天无条件退货”升级为“30天拆封无条件退货”；开设微博售后投诉平台，维护消费者的根本利益；上线“美卡”电子杂志，传递美容护肤资讯；强调客户信息的保密以及自由度，在与顾客的在线沟通及留言沟通选择用更具有亲和力的语言。

多品类云端服务

通过价值群落和黏性终端的导流，聚美的涌入用户迅速增长并且保持了高度的活跃性。2010～2013年，分别为130万人、480万人和1050万人；其中，活跃用户占注册用户比例分别是53.8%、56.3%、62%。掌握了这样一批优质用户，聚美开始深耕其需求。

平台业务：起步的选择

最初，聚美主要是外部的供应商。由于缺乏基础用户量，议价能力不强，聚美首先锁定了二三线品牌。这些代销商品，商品直接由第三方物流投递，聚美只是提供商品展示和订单服务，并向供应商收取佣金。也就“平台业务”，它与“自营业务”共同构成了聚美的业务来源。

2011年，聚美96.4%的交易产生于平台业务。这一年，是聚美利用外部资源来吸引用户、扩张价值群落的年份。这十分符合聚美当年从零开始的情况，平台业务模式下没有资金和库存压力，而且法律风险也较小。这时候，虽然平台业务占主体，但是聚美的用户数量小，交易总额偏低，“平台业务”是聚美不得已而为之，还谈不上“平台效应”。

自营业务：用户体验的追求

2012年，聚美开始了爆发式的增长。此时，他们具备了规模效应去做自营，而且也有必要通过自营模式来提升用户体验，于是采购商品然后进行销售赚取差价成为了主要模式。同时，在自营商品当中，包括聚美的自有商品。平台业务的交易额比例下降到36.1%。通过自营业务的摸索，聚美开始对用户的消费习惯有了研究，对手美妆行业采购、成本、营销等方面的认知逐步加深。

2013年，聚美已经拥有了一个非常忠诚、流量巨大的用户群，已经成为真正意义上的平台。而特卖属性在化妆品和服装上比较明显。于是，聚美可以放手让流量变现，进入平台收割期，在平台上销售价销售服装、鞋包等第三方商家的商品。在扩张品类的战略下，聚美开始强化平台业务，收取代销佣金。这一年，平台业务的交易额回升到了49.4%。

但是，与京东天猫不一样，聚美倾向于“小而美”的品类，走“化妆品+时尚精品”的线路，所以，其并未进行盲目扩张，而是将商品品类逐渐延伸到服装鞋帽、内衣手包、运动户外等类别。目前，这些非主流类别每月约有六七百万元的收入。

不难看出聚美的发展路径：通过廉价的二三线美妆品牌，吸引了基础用户群。然后，通过自营业务来提升用户体验，进一步扩大用户群。与此同时，通过平台业务扩张产品品类提升重复购买率，并且引入中高端品牌来提高客单价。多管齐下，聚美的人气和交易额不断提升。

自有品牌：用户价值再榨取

开发何种自有商品？聚美通过销售数据进行分析，专门负责挖掘和创造用户需求，针对特定消费环境提供新品开发提案。聚美每季度关于新产品的提案有几百个，然后再不断的自我否定，选出最契合用户需求的产品。自有品牌在2012年3月初上线，几个月后销售额突破月千万元。

聚美自有品牌主要以面膜等标准化产品为主，采用贴牌模式。由于掌握了供应链，自有品牌的成本和质量更为可控，且拥有自主定价权，利润高出代理品牌2～3倍。目前销售额占据整体销售收入的15%左右，但是毛利占据1/3。

目前，聚美在自有品牌和独家代理方面的优势还不明显，但它的成长空间却不可限量。针对用户数据的深入挖掘，聚美可以通过各种形式的产品推送提升交易数量。而用户的累积将建立起规模优势，聚美就可以进一步提升自有品牌的比重和毛利，并有能力从品牌商拿到大量独家代理商品。

聚美在云端服务上的成功，源于其正确地使用了用户流量。尽管没有体现出如亚马逊一般的超强数据处理能力，但它锁定了一个小范围的用户群，这无疑降低了匹配供需的难度。

在此基础上，他们用自营、平台和自有品牌三类业务之间的平衡，最大程度上榨取了用户的价值。最高超的是，在这一过程中还能够不断增加用户量和用户黏性，并没有因为品类的扩张而造成服务体验下降，用户流失。

在这一过程中，尽管有陈欧等企业高层战略决策的功劳，数据分析的贡献同样不容小觑，例如，自有品牌的开发中，数据分析就展示了力量。无论是垂直电商还是综合电商，在打造端口之外，这都将是核心竞争力。

（本文部分内容来自穆胜博士即将出版的《叠加体验：用互联网思维设计商业模式》一书）

[编辑 丁保祥]

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