基于知识服务的科普期刊办刊模式研究

[摘 要] 从大数据环境下读者获取决策所需知识的困扰出发，提出科普期刊应该承担为读者日常决策提供公正、权威、准确知识的责任，进而分析我国科普期刊面临的困境及其原因，并有针对性地提出以知识服务为核心的办刊模式，最后将该模式应用到日常生活中常见的若干决策过程中，用案例说明科普期刊如何基于知识服务进行内容策划。

[关键词] 科普期刊 知识服务 办刊模式 生活决策

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 01-0066-05

[Abstract] Firstly， this paper described the helpless situation that readers often face to get the sufficient knowledge supporting their decision-making in spite of big data environment， and suggested Popular Science Periodicals （PSP） is supposed to provide the accurate， authentic and effective knowledge for readers； secondly， with analysis of PSP’s struggling situation and the root cause， the author proposed the business model focus on knowledge service； at last， it applied this model to some decision making cases in our daily life and demonstrated how PSP can plan their content based on knowledge service.

[Key words] Popular science periodicals Knowledge service Business model Decision making

科普期刊是专门宣传普及科学知识的刊物，其常见内容包括：科学常识和当代科学新发现，工农业生产的实用科技，衣、食、住、行、玩、健身等生活知识，科学幻想小说等科学文艺作品[1]。科普期刊的主要社会功用是将专业的、深奥的科学知识大众化、普及化，缩小大众读者与专业人士之间的知识鸿沟，降低信息的不对称性。知识鸿沟具有相对性，造成知识鸿沟的原因往往不是知识本身的高深专业、难以掌握，而是跨领域沟通时的信息不对称，导致信息弱势一方，面对问题时不知如何决策，例如医生和患者之间的沟通。

大众读者的日常决策大多不需要特别专深前沿的科学技术，而需要自己所在领域之外的科学常识，且要求这些常识必须客观、权威、准确和易懂。这种及时的知识服务在决策时刻无疑是必需的，甚至应该不计成本。知识服务是一种认识和组织服务的观念，它以用户问题为导向，追求嵌入用户的决策过程，为用户提供直接的知识产品或解决方案。如果能将知识服务的理念嫁接到科普期刊的办刊过程中，充分发挥科普期刊权威通俗的特点，让科普期刊提供的知识不仅服务于读者的休闲阅读和知识学习，而且服务于读者的日常决策，可以对科普期刊的转型发展发挥重要的推动作用。

1 大数据环境下获取知识存在困难

1.1 信息过载的困扰

首先，信息总量巨大且增长快速。2015年中国出版图书47.58万种，同比增长6.11%，其中新版图书26.04万种，期刊10014 种，每年新增文章约150万篇，报纸1906 种，总印数430.09 亿份[2]。另外，随着数字技术的发展，各种以“电子形式存储”的数据更是以几何级数增长。一般认为，人类现在一年当中生产的数据量是上年的150% [3]。截至2016年12月，中国网页总量达2360亿个，年增长11.2% [4]，如果每秒浏览一个网页，需要7480年。微信团队2017年发布的《2016微信数据报告》指出，微信日登录用户达7.7亿，日均发送微信74次，总量达570亿条，同比增长67%。这些数据充分证明，大众读者每天都在面临PB、ZB级规模的大数据环境。

其次，读者获取知识信息的渠道多样化。除了传统的书报刊、广播、电视外，互联网和新媒体为广大读者开辟了大量新的信道，例如门户网站、搜索引擎、BBS、电子邮件、社交媒体、App、视频网站、便携式装备、VR设备等。这些信道都被整合在小小的移动设备上，随时随地服务于读者。截至2016年12月，我国手机及时通信用户6.38亿，较2015年底增长8078万，占手机网民的91.8%，微博注册用户2.7亿，占网民的37.1%，论坛BBS用户1.2亿，占网民的16.5% [5]。

第三，信息的呈现方式多为富媒体。传统媒体环境下，读者获取的信息一般是线性的、平面的，如纸媒中的文字，广播中的声音。今天读者获取的信息整合多种媒体于一体，比如HTML网页不仅包括文字，还有图片、数据、音频、视频以及各种各样的活链接。读者需要调动视觉、听觉、触觉，甚至味觉来接受扑面而来各种富媒体信息。在应接不暇的信息面前，人们信息处理的能力大大减弱，有限的时间内，读者无法或很难找到自己需要的信息，也无暇根据自己需要选择并消化信息，这就是信息过载的困扰[6]。

1.2 知识可信度难以辨别的困扰

尽管信息量已经超乎读者想象，读者获取信息的渠道和方式也丰富多样、简单便利，已经实现了人类在任何时间、任何地点，通过任何方式获取信息的梦想。但是，读者在面对生活中的某个具体决策问题时，依然会因为缺少知识而感到无助，常常因为没有权威、准确和客观的知识，只能凭感觉武断地做出决策。例如，很多用户对搜索推广信息和广告抱持怀疑态度，表示信任的用户占比不足 12%，高达 66.8%的用户对搜索引擎广告抱有不信任态度，用户对购物搜索广告的态度更加消极，表示不信任的用户比例从2014年6月的32.1%，升至2015年底的57.5% [7]。《中国新媒体發展报告 No.6（2015）》指出，有59%的虚假新闻首发于微博[8]。

有学者从需求层面分析我国消费者获取食品安全信息的现状，结论为信息渠道不畅与信息价值不高是所有类别食品安全信息的共性问题。约40%的消费者反映信息真假难辨，33%反映信息量不足，28%反映信息过于专业化[9]。

大数据环境下，信息总量虽然很大，但支持寻常百姓日常决策的知识稀缺；信息渠道虽广，各方意见虽多，但真假难辨，虚实掺杂；获取信息虽然非常便利，但公正、客观、可信的渠道较少；信息价值虽高，但普通读者读得懂、方便用的决策情报较少。从科普期刊本身的社会功用来看，应该发挥去伪存真、正本清源的信息过滤作用，但我国的科普现状不容乐观。

2 科普期刊的现状

2.1 科普期刊市场总体疲软，与中国科学技术的发展不相匹配

我国科普期刊共有1249种，2008年以来，刊种数虽有较大增长，但出版总册数却变化不大，甚至有所下滑，从2008年的1.3亿册到2015年的1.78亿册，2014年甚至下滑至1.08亿册[10]。而同期，我国科技从业人员的研发投入却几乎翻了一番，科研人员的全时当量从2008年的196.54万人年发展到2015年的375.88万人年。SCI收录的中国科技论文也从2008年的11.67万篇（占世界份额的9.8%）到29.68万篇（占世界份额的16.3%）[11]。显然科普期刊的发展与我国科学技术的快速发展以及科技大国的国际地位不相匹配。

以各级科协主办的科普期刊为例，2010年以来，大量省会城市级、地级和县级科普期刊缩减（如图1），总印数也在不断下滑，从2010年的643万册下滑到2015年的251万册[12]（如图2）。虽然省级以上科协主办的科普期刊相对平稳，但实际市场发行的下滑压力依然很大，这反映了我国科普期刊的总体发展动力不足，尤其是基层科普期刊的发展颓势更加明显。

2.2 知名科普期刊退出公众视线，数字化转型困难重重

1980年代，我国出现了一批名噪一时的科普大刊，例如，1981年《科学与生活》发行量162万册，《科学画报》108万册，《大众医学》110万册，《无线电》193.4万册[13]。但是由于读者分流、内容形式陈旧、科普作家难觅等原因，发行量不断下降，经营步履维艰，如《科学画报》发行量从最高峰的150万册降到当前的几万册[14]。但是，科普期刊没有放弃服务大众的职责，积极探索数字化转型之路，绝大多数开设了官方网站、微信公众号、官方微博等。有实力的著名刊物，如《科学画报》还启动了“科普多媒体数据库关键技术的解决方案”项目，《知识就是力量》正致力于打造全媒体青少年科普平台[15]。

2.3 科普期刊的零售量落后于其他大众类杂志

如表1所示，根据《2012年全国主要类别期刊零售市场状况》，2012年科幻类、健康类和军事类科普期刊的平均销量均低于时尚类、文摘类、财经类、育儿类、时政类等其他大众期刊。

综上，新媒体环境下，科普期刊的现状令人堪忧，无论是整体发展还是知名期刊都需要冲破如下三方面的困境：第一，内容的综合性无法适应读者的精细化需求，导致读者定位不准；第二，新媒体的开发拘泥于形式，无法突破单一发行收入的藩篱，纷纷上马数字化建设、新媒体营销，但同质化现象严重；第三，专注于做内容的专业人才缺乏，科普期刊的优势一定是专业内容通俗化解读，然而资深科普作家和编辑的缺乏却是制约科普期刊发展的瓶颈；第四，办刊模式需要创新，必须找到读者为科普内容付费的充分理由。

3 以知识服务为核心的办刊模式

知识服务是以信息的搜寻、组织、分析和重组为基础，根据用户的问题和环境，融入用户解决问题的过程中，提出能够有效支持知识应用和知识创新的服务[17]。它具有如下特性：第一，用户目标驱动，即“通过我的服务是否解决了您的问题”；第二，增值的知识产品，通过信息的析取和重组来形成符合用户需要的，具有独特价值的知识产品；第三，面向解决方案，致力于帮助用户找到解决方案；第四，贯穿为用户解决问题的全过程[18]。可见，知识服务就是在恰当（制定决策）的时候，把恰当的（决策方案）知识传递给恰当（制定决策）的人，使其做出恰当的（战略或战术）决策，并使恰当的（执行）人科学地（执行决策知识）执行。因此，利用知识服务的理念指导科普期刊办刊，可以让科普期刊更多地关注服务和品牌，有利于将内容做成普通百姓日常决策的知识产品和辅助工具，使其成為必须付费阅读的内容。在这样的前提下，多媒体营销、渠道开拓、品牌建设等策略就会如虎添翼。

有学者将科普期刊商业模式的构成要素概括为 [19]：价值主张、核心竞争力、目标读者群体、营销渠道、合作伙伴群、成本结构、收入模型。借助这些要素，本文提出了以知识服务为核心的办刊模式，为科普期刊提供新的办刊思路，如图3所示。

该模式的核心是知识服务。它的价值主张是嵌入读者日常决策的过程中提供知识服务，让期刊内容切入生活，解决实际问题。核心竞争力是用科学的方法和视角为读者提供知识服务的态度，彻底放弃高高在上的说教，而把读者当成服务的客户。目标读者群也不再局限于普通的学习者，而应该聚焦在“决策急需”群体，为其日常决策提供知识支持。期刊的合作伙伴应该选择知名专家学者、专业实验室、行业学会和权威媒体，因为刊载的内容将为读者的决策提供服务，科学性和权威性是内容的关键。营销战略和渠道也无需再拘泥于某种特定的形式，徘徊于数字或纸本之间，为是否上网，是否开发移动版而纠结，它应该根据具体读者群的需求特点，自由组合媒体和渠道；成本投入也应该向服务的策划和设计倾斜，研究读者的决策过程应该成为选题前的必备工作；当然，收入的来源也不再单单依赖于内容和广告，而更多来自于服务和品牌，蕴含在内容中的知识服务应该成为读者的必需品，并为之付费。

4 案例分析

高考、购物和就医是大部分人都需经历的3类决策过程，每项决策都需要真实、权威、及时的知识服务，下面将上述办刊模式应用到这些决策过程中，论证本模式的可行性和科学性。

4.1 高考决策

有学者曾提出高考志愿填报决策模型，认为高考填报志愿应该考虑专业、学校名气、地理位置、兴趣能力、自身条件、录取情况6个方面的因素[20]，但是选择理想的大学不仅是一所学校的取舍，而且是人生方向的选择。如果科普期刊（如高中生教育类）针对高考决策过程提供知识服务，办刊定位和内容策划应该作如下调整。

价值主张：瞄准高中生的求学方向，嵌入高中生的学习过程提供服务；核心竞争力：服务于高中生的学习动力，报道当前高校学科发展的动态以及就业前景，内容可包括所学专业的就业方向解读，优秀毕业生就业案例，高校综合实力的客观比较，高校周边的企业布局，性格与职业的心理学分析普及，不同分数报考策略的专家建议等；目标读者群：提升为寻找未来方向的求知者，而不是十六七岁的孩子；合作伙伴群：应该是国内外不同类型高校的招生办公室或教学一线的教授；营销策略和渠道：必然是全媒体的，网站、公众号、App、纸媒等；成本构成：突出高校最新近况的采编，费用重点投在知名教授、优秀毕业生等一线知情人的采访上；收入来源：从纸本发行可转换为会员服务费、高考志愿填报App下载、高校竞争力分析报告等方面。

4.2 购物决策

购物是最常见的日常决策，尤其是涉及人体健康的商品购买，更需要科普期刊的权威知识支持。学者宋敏曾提出消费者购物决策模型[21]，系统分析了消费者产生购买动机和决定购买行为的影响因素。科普期刊（如商品类、医疗类、经济信息类）完全可以针对这些因素为消费者的购物决策过程提供知识服务，办刊模式应为：

价值主张：服务于专业物品的选购过程；核心竞争力：用科学的数据和方法，帮助消费者理智、愉快地购物，内容依据不同品类商品的特性进行策划，如大众商品（如口罩）的科学对比实验，常规药品、食品或广告产品的科学分析，焦点事件（如瘦肉精）的科普性解读，国家食品检验标准的科普说明，国家品牌、商标、达标认证的普及性说明，常规技术指标的普及性介绍，一般性质量检测方法普及等；目标读者群：专业商品的采购者，可按商品品类划分；合作伙伴群：消费者协会、科学技术协会、行业专家等；营销策略与渠道：各大电商平台就是最好的营销渠道；成本结构：按照商品品类策划内容应该成为主要成本投入；收入模型：购物过程中的商品信息服务是主要收入，收入未必来自读者，可以来自电商平台和商家。

4.3 就医决策

就医是知识需求最旺盛的领域，也是一个复杂的决策过程，学者朱琳鸿等人提出了就医决策模型[22]，他们认为医院服务环境、消费信息、医院品牌、服务系统设计、就医服务便利、医院的服务控制力等是影响患者就业的重要因素。如果科普期刊（医药类）能够针对这些因素提供内容服务，将极大减少患者的就医成本。可行的办刊模式如下。

价值主张：为患者的就医过程提供专业的循证服务核心竞争力：将专业高升的医学知识快速传递给患者，指导患者科学就医，内容策划可包括：常规病症挂号指南，常规病治疗流程说明，医生的工作流程科普，常规医学仪器、设备科普，专家号、特需号、普通号的区别，常规检验（血、尿、便）的指标科普，医保、发票、就医本、就医卡、处方的常识普及等。目标读者群：广大患者，可按医学科目进行细分；合作伙伴群：权威医生、康复患者、医药协会等；营销策略与渠道：直接与医院信息管理系统对接推广给医院患者，通过社区服务站进入普通家庭，通过好医生等医疗门户推广给患者家属；成本结构：内容制作和版权推广是主要成本；收入模型：销售产品是患者就医决策服务，来源可以是机构，如医院或医疗服务中心，也可以是个人患者，通过手机App收费，还可以是大型医疗服务商。

5 结 论

综上，为读者的日常生活决策提供知识服务应该成为科普期刊构建商业模式的核心，围绕这一个关键问题开展读者定位、内容选题、编辑培训、作者合作、营销策划、媒体融合等工作将会有的放矢，主次清晰，也能让内容本身在解决用户问题的过程中实现价值。这必将为科普期刊创造出新的商机，当然，该模型也可应用于科普期刊以外的其他出版领域。

注 釋

[1]刘建明.宣传舆论学大辞典[M].北京：经济日报出版社，1993： 1460

[2]范军.2015—2016中国出版业发展报告[R].北京：中国书籍出版社，2016：2-6

[3]孙海华.大数据时代观点综述[J].经济研究参考，2015（26）：74-75

[4][5][7]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].2017：7-8，47-48，28-31

[6]贺青，钟方虎，等.信息过载对信息用户的影响及对策[J].医学信息学杂志，2010（5）：41-42

[8]唐绪军. 中国新媒体发展报告No.6（2015）[R].北京：社会科学文献出版社，2015：79-80

[9]全世文，曾寅初.消费者对食品安全信息的搜寻行为研究：基于北京市消费者的调查[J]. 农业技术经济，2013（4）：43-52

[10] 中华人民共和国科学技术部.中国科普统计2016[M].北京：科学技术文献出版社，2016：82-83

[11]R&D人员全时当量：是国际上通用的、用于比较科技人力投入的指标。指R&D全时人员（全年从事R&D活动累积工作时间占全部工作时间的90%及以上人员）工作量与非全时人员按实际工作时间折算的工作量之和。

[12]中国科技论文统计与分析课题组.2015年中国科技论文统计与分析简报[J].中国科技期刊研究，2017（1）：58-59

[13]陈章良主编.中国科学技术协会统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2016：79-80

[14]期刊编辑.1981—1999发行量百万份以上的部分报刊[J].报刊管理，1999（10）：37-39

[15]李峥.追求科学精神的阅读永不过时[N].解放日报，2013-11-27

[16]魏晓文.2014年度中国十大科普事件[J].科技创新与品牌，2015（2）：18-19

[17]张晓林.走向知识服务[M].成都：四川大学出版社，2001：110- 112

[18] 张晓林. 走向知识服务：寻找新世纪图书情报工作的生长点[J].中国图书馆学报，2000（5）：33-34

[19]赵芳.我国科普期刊出版商业模式创新[D].西安：陕西师范大学，2011：11-12

[20]唐晓静.高考填报志愿的综合决策模型[J].统计教育， 2010（3）：11-15

[21]宋敏.基于认知的中国文化因素对消费者购买决策影响研究[D].济南：山东大学，2011：12-13

[22]朱琳鸿，钱辉，张大亮，等.患者就医等候时间、就医便利性和就医感知价值关系研究[J].中国农村卫生事业管理，2010（9）：736-738

（收稿日期：2017-05-16）