食品行业营销道德问题及对策探析

摘要：伴随着各食品行业间的竞争加剧，许多企业为了取得更多的利润，不惜违背伦理道德，违反法律，破坏市场经济秩序，给广大消费群众带来了极大的不安和恐慌，极大地危害到了消费群众的身心健康甚至是生命安全。食品行业中的营销道德问题在当今社会中日益加剧，也是造成社会不稳定的主要因素之一，因此，为了维护广大消费群众的权益以及社会的稳定，必须要对食品行业的营销道德问题加以重视。

关键词：食品行业 营销道德 消费者权益 产品质量

中图分类号：F274；F426 文献标识码：A

国家的进步和经济的快速发展使食品行业也逐渐成熟，但是经济全球化和激烈的市场竞争让食品企业中在发展的同时也承受着巨大的压力。企业为了赚取高额利润或占领更大的市场份额，不惜违背营销道德，采用各种不道德的营销手段来经营企业，因此，近些年来食品问题事件时而发生，食品行业中的各种不道德现象愈发加剧。而许多营销道德问题常发生在食品企业的产品质量、产品价格、产品包装以及产品促销过程中，其中产品质量和产品价格中的道德问题尤为突出。

1 产品质量中存在的营销道德问题

1.1出现虚假产品

许多消费者对商品知识欠缺，没有足够的辨别能力并且很容易轻信上当，而一些商家就会利用消费者的这一特点对外投放大量的广告，并且对虚假产品进行夸张宣传，从而获得巨大利润。比如广善堂的新民路店所销售的保健酒，有消费者购买10盒一共花费了1880元。广善堂的保健酒在外包装上标明了保健酒的主要原料，其中有党参、当归、黄芪、冬虫夏草和灵芝等等。但两个月之后，当地的质量技术监督局对广善堂的保健酒包装上标注的生产企业进行相关地检查时，发现保健酒包装上的生产原料、包装材料、产品和相关进货记录皆不符实，并且也没有发现包装上的任何生产公司或销售公司。这种不道德的营销行为，触碰了道德的底线，严重欺骗了广大消费群众，对消费群众的身心健康造成一定的伤害，也亲手毁了自己建立多年的企业品牌声誉。

1.2使用劣质原料

食品企业为了获得高额的经济利润，在食品加工过程中，肆无忌惮地使用劣质原料或工业原料，极大地危害了消费群众的身心健康，甚至威胁到了消费群众的生命安全，并且这种使用劣质原料的事件屡见不鲜。中央电视台也曾报道过“毒明胶”事件。福建的三铭公司为了赚取高额的利润，从制革厂采购了大批量的垃圾皮料，而这些皮料都曾经过有毒害的工业原料处理过，然后将这些皮料进行各种工序的漂洗处理，最终制造出医药用明胶和食用明胶。医药用明胶在医药产业被大量地使用，食用明胶则被作为食品添加剂应用于食品加工过程中。后来经过调查，不少大型食品企业在食品加工过程中都使用过这种食用明胶，由此可见，食品企业在食品加工过程中大量使用劣质原料这一问题已经十分严峻。

1.3滥用添加剂

食品行业滥用添加剂的问题也是不容小视的，尽管国家明确规定了食品添加剂的使用种类和用量标准，政府也加强了这一方面的执法力度，但仍然有不少经营者在激烈的市场竞争压力和追求更高利润的欲望下违反食品规定标准，违背营销道德，在食品制作和加工过程中，食品企业大量滥用添加剂，在危害了消费群众身心健康的同时，还影响了市场中经济秩序。

2 产品包装中存在的营销道德问题

2.1过度包装

近些年以来，商品过度包装的现象不断出现，企业对产品进行包装的目的已经偏离了包装的本质意义。有些商品的包装价值几乎超过了商品本身的价值；有些商品除了应有的内包装和外包装以外，打着保护功能的名义添加了很多层的中间包装；甚至有些产品不需要包装却还被强行包装，进而误导消费群众进行消费，这种行为在一定程度上是欺骗了消费群众。

产品的过度包装有多种危害，一方面会造成大量资源的浪费与破坏和污染环境。同时，商品的包装价值会附加在商品的成本之中，导致商品的销售价格提高，而消费群众在进行付款时，不仅支付了商品本身的价值，还被强行支付了较高的包装价值，损害了消费群众的消费权益。最后，有些商品进行过度包装是为了满足消费者的攀比消费心理和虚荣消费心理，很容易引发社会的奢侈之风，不利于社会的和谐发展。

2.2包装信息不真实或不全面

在营销过程中，食品企业往往要比消费者容易掌握更多的食品信息，比如生产日期、营养成分以及加工过程等等，这些信息都是消费者无法真正了解到的，所以消费者很明显处于对信息了解程度的弱势，而这种信息的不对称，为企业采用不道德的营销手段提供的条件。

食品企業利用这种信息的不对称，将虚假的生产地、营养成分和生产日期等信息标记在包装上，或在包装信息中刻意隐瞒食品中的某种不良添加剂及其用量等，导致包装上面的信息不真实或不全面，这些行为都严重侵害了消费群众对产品的知情权。

3 产品价格中存在的营销道德问题

3.1串谋定价

串谋定价是指生产者或经营者之间相互适应、协议把价格调节到一个合理的水平，这一水平能使它们共同利润达到最大，而每个企业又都能从这一价格水平中获得较大的利益，最终联手达到共同占领市场份额的目的。首先，企业之间为了获得较高的利润而相互串通以及操纵市场价格，直接破坏了公平竞争的市场竞争环境，造成经济秩序混乱，削弱和窒息了市场经济竞争机制的应有的活力和作用，严重阻碍了技术进步和社会生产力的发展。另外，这种不道德的定价行为极大地损害了其他竞争经营者和消费者的合法权益的。企业使用串谋定价这种极不道德的营销策略强占大量的市场份额，导致竞争经营者的合法利益受损，同时，串谋的价格最终都转嫁到消费者身上，增加了消费者的负担，让消费者的利益受到伤害。最后，不正当的经济竞争败坏了社会风气，影响政府和执法机关的形象，损害了我国的国际声誉。因此，要严格打压企业这种不道德的营销手段。

3.2价格欺骗

价格欺骗是指是指企业经营者利用虚假或者使人误解的价格条件，引诱消费群众或者其他经营者与其进行交易的行为。这种不道德的营销手段在生活中也是比比皆是，比如2015年就在深圳一五星级酒店一楼大堂正中央发现有月饼售价竟达3968元，当问起原因时被告知这种月饼是大品牌，进货过海关时需要经过严格的检测，而且在选料方面也都颇讲究，因而成本较高。但实际上这种“天价月饼”与其他普通月饼的馅料并没有什么较大的差别，那些所谓的品牌和高质量的馅料只不过是用来对消费者进行价格欺骗的借口罢了。

另外还有一种价格欺骗则是企业通过故意抬高产品的成本价格，然后谎称促销折扣的优惠活动来刺激消费者进行购买，这种方式在各种超市或大型的促销活动中是随处可见的。

3.3掠夺性定价

掠夺性定价是指企业为了吸引消费群众进行消费，挤走竞争企业对手，不惜折损企业自身的短期利益，将产品价格调到成本价格以下，并进行低价销售，等过了一段时间达到初始目的后，再通過提高销售价格来弥补之前造成的损失，掠夺性定价是一种极其不公平的营销行为，一般能够实行掠夺性定价的这类企业，都会拥有雄厚的资金和比较大的生产规模等作为背后强大的支撑，同时在市场上也会占有一定的支配地位，所以才能让这些企业有能力承担因低价销售造成的利益损失，而那些中小企业没有强硬的经济基础和后台，是无法承担低价销售所带来的经济损失的。

掠夺性定价也同样侵犯了消费群众和竞争企业对手的合法权益，特别是破坏了市场竞争环境和干扰了经济的秩序，不利于社会经济的健康发展。

4 产品促销中存在的营销道德问题

4.1虚假广告

广告内容不符实或者是容易让消费群众产生误解的，就被称为虚假广告。它有四种表现形式，第一种是夸大事实的广告。由于企业对自己产品了解程度处于优势地位，而消费者无法真实了解到产品的制作过程和使用材料，企业经营者便对自己的产品信息虚假宣传，或夸大产品作用。第二种虚假广告就是那种玩文字游戏，让消费群众容易产生误解的广告。这一类广告也不是直接无中生有，或许广告中的一部分内容是真实的，但在进行广告宣传时经常使用概念不明确的广告词，致使消费群众对广告产生误解，影响他们的消费行为。第三种就是在进行广告宣传时经常含沙射影，通过诋毁竞争对手的产品来提升自己产品的品牌形象。这属于不公正的广告，不利于市场公平竞争的发展。最后就是无中生有的虚假广告，也代表着这种广告宣传下的产品信息和作用纯属虚构，这种广告行为情况也是最为严重的。

4.2过度宣传

随着新媒体科技的发展，现在很多企业都比较依赖炒作和过多的广告宣传，就拿乳制品来说，目前有将近五成的消费者反感乳制品过度宣传。在乳制品企业宣传的功效中，“增强免疫力”基本上是每一个乳制品企业都会宣传的功效，其次是补钙，但真正拥有这些功效的乳制品却是少数的，其中绝大多数的乳制品企业就进行了过度宣传，导致消费者买到的实物与宣传不符，违背了产品的真实性，也侵犯了消费者的知情权。因此，加大对虚假广告的惩戒力度，抵制过度宣传的不道德营销手段迫在眉睫。

5 加强食品行业营销道德建设的对策

5.1从企业内部加强营销道德建设

5.1.1提高领导者素质和营销道德观

企业领导的素质和营销道德观是影响企业营销道德决策的重要因素，一方面，企业领导者的经营理念影响着决策的制定和实施，另一方面，企业领导者的权威和感召力也影响着广大员工的营销决策和行为。可见，企业领导者的道德素质对整个企业的道德水平起着关键作用，他们的道德观也在很大程度上影响着企业全体员工的道德取向，因此管理者应该自觉提高道德修养。但是，企业道德决策和具体的营销活动，需要全体员工的落实，食品企业的广大员工是企业营销决策和营销活动的直接实施者，因此要重视企业广大员工的道德素质。广大员工队伍的道德素质最终反映出整个组织的营销道德水平，因而同时也要加强对全体员工尤其是企业营销人员的道德教育和培训，增强企业广大员工的营销道德意识，提高其个人的道德素质，从而不断提高整个企业的道德层次。

5.1.2加强企业自身建设

食品企业应该承担起一定的社会责任，而不是把追求利益最大化当作企业的唯一目标。企业管理者必须树立起社会营销观念，培育社会责任意识，并带动企业全体员工特别是营销人员树立起营销道德意识，在实施各种营销决策时，不仅要考虑到消费群众的需求和各个企业的利益，同时还要综合考虑整个社会市场的长远利益。另外，企业还要提高把各种营销道德观念融入企业营销活动中的自觉性，自觉地遵守营销道德规范，进而树立起企业自身的良好信誉和品牌形象。

5.2从企业外部加强营销道德建设

5.2.1建立健全法律法规

加强食品行业营销道德建设需要食品行业完善的法律法规体系作为后盾。我国根据社会中的一系列不道德营销现象不断地对相关法律法规进行修改和完善，为监管惩治食品行业中的不道德营销行为提供了强有力的法律依据，对食品行业中频繁发生的不道德营销行为产生了一定的约束效果。

然而，世界上没有完美的法律和规范，一些相关的法律法规在某些方面还是会存在不足，因此，完善相关法律法规的脚步不能停止。我国可以借鉴国外在治理食品行业营销道德方面的经验，加强与国外食品监管部门的合作与交流，参考一些他们的相关法律法规，提取当中能够适应我国国情和经济的精华，并将其与我国的相关法律条例结合改善，从而建立健全我国食品行业方面的法律法规，为我国食品行业的营销道德建设提供强有力的法律保障。

5.2.2完善食品监管体制

实践表明，食品安全管理中的单部门管理要高于多部门效率。单部门管理结果与设定的管理目标要比多部门管理结果与设定的目标距离更加接近，因为多部门要朝一个方向走，需要不断协调，成本非常高，达成共识的时候，可能和预先设定的目标是偏离的，所以，必须打破体制僵局，确立以一个监管部门为主、其他部门履行相关职责并相互配合的监管模式。

在现行体制下，可以从三方面消除分段监管弊端并实现无缝对接地全程监管。一是明确监管职责，减少重复和脱节；二是明确监管手段，建立责任体系，做到各负其责；三是明确协调机构，综合协调，相互配合，共同监管。

5.2.3加强舆论监督作用

当前社会中的各种不道德的食品营销现象，大部分都是由新闻媒体首先报道出来的，因此，新闻媒体的舆论监督作用也是加强食品行业营销道德建设的重要手段。新闻媒体可以加大对食品行业营销活动过程报道的透明度，使社会群众都能清楚地了解到企业的各种具体营销行为，让社会群众也能够与新闻媒体一起监督企业营销行为。

新闻媒体也可以在报道企业不道德营销行为时加强对社会群众维权意识的教导，宣传营销道德理念，让营销道德深入广大消费者的意识中，鼓励广大消费者理直气壮地维护自己的利益，同时，通过报道不道德营销行为给企业造成一定的舆论压力，从而提高食品企业的营销道德观念，呼吁各个企业努力维护和谐、健康的市场经济秩序。另外，新闻媒体自身也要加强自律，拒绝刊登、播报不健康及欺骗性的食品广告。

参考文献：

[1] 刘山琴.食品行业营销道德问题研究（硕士论文）[D].江苏科技大学，2011.

[2] 姚慧丽，刘山琴.食品行业营销道德问题初探[J].江苏商论，2009 （12）：122- 124.