中国当代白酒文化的外宣英译

摘 要： 本文在研究德国功能主义目的论的基础上，分析中国当代白酒外宣英译，主要集中在以下三个方面：白酒酒名英译、白酒英文网站与其广告翻译和诗词集或故事集及酒文化术语。结合中国当代白酒文化外宣英译研究的现状问题，分析中国当代白酒文化外宣英译的合理对策，以期提升白酒英译文化海外接受度，助力我国当代白酒在国际化道路上越走越好。

关键词： 白酒文化 翻译功能论 外宣英译

酒文化在中国历史文化长河中源远流长，白酒文化更是独领风骚。国内对于我国当代白酒文化外宣英译研究主要集中在以茅台等名酒为代表的中国当代白酒上。在经济全球化大环境中，外来酒伴随着其文化逐渐进入国内，给我国带来多元化酒品选择的同时也给我国白酒产销带来挑战。与此同时我国白酒外宣英译研究逐渐得到重视，英译研究主要运用的理论有翻译层面理论如德国功能主义，语言学层面理论如语用翻译，文化维度如霍夫施泰德文化理论等。

本研究主要运用翻译功能论（functional approach），这是20世纪70年代由德国凯瑟林娜·赖斯（Kantharin Reiss）提出的。她创新性地将功能类型这一思想添进翻译理论中。她的观点是，翻译是在进行转换的原文本和经过转换的目标文本间，在意义内涵、语言类型及交际功能等若干方面是一致的，具有对等的关系。要达到她所提出的这个理想观点是困难的。因此，赖斯做出了一定的修正，她认为经过转换的文章具有的功能目的更重要，这比转换前后两个文本的对等程度更主要。随后，她的弟子费米尔更深层次地去除了对等理论所具有的限制性，摒弃了之前一切围绕原语展开的等值理论，认为进行翻译最主要的一点应该是文本目的，并进一步创造了功能派的基础思想——目的论。这一理论的根本内容是：翻译的方案及策略一定取决于文章翻译的预期目的或者功能。他结合行为理论的展开思索，认为翻译实际上属于是目的性行为[1]。所以，他进一步将翻译定义为：在目的语言环境中，为了达到某种目的及将内容传递给目的受众而出现的语篇。在他之后，曼塔利对他所提出的目的论进行了丰富，将翻译的定义为：实际上是用来完成特别目的的具有复杂特点的行为。在这之后，第二代目的论出现了，其中比较典型的人物是诺德。她对之前的第一代目的论进行了丰富和延续，创新性地通过英文对功能派的所有学术思想进行了整体性梳理和总结，并进一步叙述了其中各种复杂的学术思想成果及专业术语。就功能派缺乏足够翻译理论的问题，她认为要遵循“功能加忠诚”的法则，这个法则是对于目的论的一种丰富，它着重突出翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本，其和未转换文本间具有的关联会按照转换后文本预计或者是规定的功能进一步被具体表示。就功能主义目的论而言，它没有延续过去原始的翻译思想理论，而是以创新性的视角对翻译的本质进行了探究，它最中心的思想是翻译三法则，分别是skopos rule，coherence rule，fidelity rule，也就是目的、连贯及忠诚。通过它所建立的评估体系中，对转换后译文进行判断评估的根本参照标准不再是等值性，而是充分性。

本研究范围包括白酒酒名英译、白酒企业英文网站英译与其广告翻译和诗词集或故事集及酒文化术语英译的现状及相应的解决策略及理据。

1.白酒酒名英译

以德国功能派目的论为理论依据，对我国市场上几百个白酒英译名进行了分析。对于白酒酒名这种特殊文本，翻译人员在进行语句转换的时候要严格按照三个原则的指导去做，这三个原则分别是：信息、简洁、审美，按照每个酒的名称所具有的个性化特征思考转换的方式，不但能够使用原始的直译及意译等方式进行转换，还能够使用拼凑新词、谐音意译、拼音调整等方式进行转换。

对于广大顾客群体来说，酒类产品的名称是他们对产品产生认知，并了解产品基础信息的重要途径，这些名称通过最直白的方式发挥了宣传和刺激顾客群购买欲的作用。截至目前，我国很多大规模酒类公司都已然关注了酒类产品名称走向国际的问题，会在其产品的包装上同时加上英文名称的标签，不过名称在由中文转换为英文的过程中，质量并没有得到保障。现在，这类名称在进行转换的时候主要有以下几种方式：其一，音译（transliteration）是目前我国绝大部分白酒企业使用的翻译策略。这种方式主要是借助在发音上十分相似的两组词实现语言的转换。其中，外宣音译即直接使用汉语拼音翻译汉语词语的现象。拼音音译使用起来简单、方便，是目前我国白酒企业普遍使用的方法，例如：茅台译为“Maotai”，五粮液酒译为“WULIANGYE”，汾酒译为“FEN JIU”。其二，直译（Literal translation），它是和音译相对而言的，使用这种方式进行转换的文本不但会保有原本的内容，而且会保有原本的形式。它一般使用在专业性较强的词语及文本的转换中。在具体应用时，要使原本酒类产品的名称和其转换后的英文名称给中国和英国两种不同文化环境的人带来同样的或者是类似的审美体验及延伸意义，例如：国窖1573译为“National Cellar 1573”，水立方酒译为“WATER CUBE LIQUOR”。其三，音译直译结合（partial transliteration），可以表现出酒类产品名称的些微内涵，十分适用于以人物或者是地点名称命名的酒类产品上，例如黄鹤楼酒译为“HUANGHELOU Wine”，红星二锅头译为“Red Star Erguotou”。这三种酒名英译法并没有孰优孰劣之说，具体的情形下宜选择合适的译法。

表1

2.白酒英文网站与其广告翻译

就我国的白酒而言，制造的流程及工艺要远远高于其他国家的蒸馏酒，使用的原材料非常丰富，而且成品类型丰富各有风格。不过，在国际市场上的反应并不是非常好。按照我国酒类流通协会所公开的信息发现，我国每年对外销售的白酒产品数量仅约为3万千升，这个数值只占我国年度生存白酒总量比重的0.04%。同时，销往其他国际的这些白酒也基本上都被长期生活在其他国家的中国人包揽，我国的白酒并没有得到其他国家人民的广泛认同，而且没有足够的知名度。在这样的背景下，我国各个从事白酒生产业务的公司都将让我国的白酒走出国门在国际舞台上占据一席之地作为长期以来奋斗的目标。近年来越来越多的白酒公司重视广告翻译及英文网站的建设，例如：2015年04月09日，贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司忠孝天下酒官方网站开启了在线英文网站翻譯功能。对国内大型白酒制造公司在这一方面的表现进行了观察，在具体研究后我得到了这样的结论：茅台、泸州老窖、水井坊这三家公司所建立的英文网站水平较高，在内容上较为丰富；剑南春酒业也建立了相应的英文网站，虽然水平一般，内容简略，但是总体上来说较为完整。国内白酒行业的前三甲中，五粮液和洋河蓝色酒业都并未建立起匹配的英文网站；除此之外，没有建立英文网站介绍的还有沱牌舍得酒业。这样的行为会在某种意义上导致公司产品的国际化宣传受到不利作用，阻碍公司品牌的壮大，因此并未设置英文版网站的公司要立刻积极进行这类网站的建立。并且，以此为前提进一步按照目标消费人群的需要及市场变化状况持续对网站的内容及板块进行具体调整，积极和国际上的采购主体进行沟通和交流并完成有效互动，进一步获取大量网络用户的浏览，发挥预期的推广作用。

表2

酒香也怕巷子深，的确广告翻译对于推动白酒文化外宣起着非常重要的作用。提高酒产品介绍及广告翻译的质量非常必要。表格2列出了白酒广告英译的几例。

（1）巧妙运用回环修辞进行仿拟英译，例1：汾酒必喝，喝酒必汾（汾酒广告）。经过转换后的内容是：“Fenjiu for long， long for Fenjiu！”[2]转换后的文本使用了回环的方式进行修辞，这样的方式具有非常突出的标记特征，以此对原本的语句进行仿拟可以达到非常好的效果；而且，转换过程中以三个字对原本的四个字进行转换，在文字的表达上表现得十分简洁；转换后的文本中有“for long，long for”这样的搭配，在语言表达上显示出了十分优美的气息，这和转换前的文本在表达风格上是一致的，而且体现出了非常强的感情。就总体而言，转换后的文本明显优于转换前的文本，是非常好的一种转换方式。

（2）用西方文化的方式表达了我国的传统文化，例2：人生舍得道，乾坤珍酿中（舍得酒广告）。经过转换后的内容是：“No pains， no gains， the Nectar， just in this jar.”[3]就这种酒类产品而言，其将自身设定为中华第一文化酒，是以我国的传统文化为载体，进一步弘扬和推广其品牌文化的。在这两个语句转换的过程中，运用了西方人延续下来耳熟能详的谚语，用西方文化的方式表达了我国的传统文化，仅仅几个词，就十分清楚地表达了其内涵，吸引眼球的同时迅速传达出其深意。而且，最后的Nectar和jar两个词在读音上是押韵的，阅读起来朗朗上口，而且表达起来十分生动。

（3）寻求中西文化交集之处英译，例3：西凤酒是“凤型酒”的典型代表，清而不淡，浓而不艳（西凤酒广告）。经过转换后的内容是：“Xifeng， China’s cognac， miraculously mellow.”[4]在这句话中，有一个非常专业的词语，即“凤型酒”，若是将这个词语直接转换，那么西方的消费者很难理解它到底是什么。因此，在进行转换的时候，寻找到了中国和西方世界在文化上的交集之处，将这个词语用中国的白兰地来表示，可以让西方世界的人们对这种酒产生更直观的认识，更容易被接受。

以上仅分析三例，实际我国白酒产品的广告在创新性及翻译上，要跟上社会发展的脚步，迎合所处时期的特征，让酒文化和产品内涵间形成良好协调关系，充分关注到目标客户群体内心的需要，进一步获得他们在思想和感情上的共鸣，必须具备足够的感染力，广告的价值才会真正体现出来。

3.诗词集或故事集、酒文化术语

贵州茅台酒公司的副总经理吕云怀曾经表达过这样的看法：酒类产品的比较和竞争，最后都会变成文化的竞争。我们国家的白酒想要在全球范围内占据一定的位置，就必须体现出我国的酒文化甚至是我国文化所具有的价值[5]。就我国的酒文化而言，经过长时间的积淀可以说是非常博大精深的，它不局限于某一个方面，和政治、文化、伦理等多个不同领域都有深层次的联系，而且和我们的情感生活具有非常密切的联系。特别是曾经多次出现在我国的各类文学作品中，并起到了重要的作用。在进行了资料的收集整理后，我们发现，陶渊明诗歌作品共计142首，在这里出现酒的痕迹的作品多达56首；更为高产的诗仙和诗圣，也有多个和酒有关的作品，其中前者有170首，后者有300首；作品中涉及酒的不仅有他们，还有孟浩然、苏轼、李清照等。这类作品都是较为短小简洁的，而且便于流传，要是能够将它们都以英语的形式进行转换，集中成一本英汉双语的诗词集，或许会对我国酒文化的有效推广提供一个新的渠道。可以满足那些对于我国的酒文化具有十分浓厚兴趣的外国友人，可以说这样的形式是迅速而有效的。一方面，在西方文化中对于酒的描述往往都是非常朦胧而神秘的，因为西方人对于我国的酒文化具有极为浓厚的兴趣和求知欲，这样的诗词集可以悄然影响潜在的顾客人群。另一方面，西方友人可以通过极小的成本同时领略到我国的酒文化并体会中文的魅力，是非常值得大范围传播和实行的。

但是，由于这些诗词中具有非常多阐述饮酒画面的语句，对这样的文本进行转换可以说是非常艰巨的任务。在进行转换的过程中，翻译人员必须首先对原始文本具有清晰的认识，要查找大量的资料进一步思考语句中所蕴含的文化内容及表达的意境，然后才能完成转换。例如，李白的名句“举杯邀明月，对影成三人”，我们以此为对象进一步讨论文化意境。这两句话体现出了作者的孤独和寂寞，一方面传达出了他的惆怅，另一方面体现了他的不羁和豁达，具有深厚的意境。这两句诗有非常多的翻译版本，其中最能体现出原本意境的，是Fletcher所写的“The cup I lift； the Moon invite；Who with my shadow makes us three.”[6]。

在对白酒文化中的语句进行转换的过程中，首要的难题是其中蕴含非常多的专业性词汇，使得进行转换面临着极大的困难。举例来说，常见的有浓香型和酱香型两个类型，但是在英文中并没有和这两个词语相一致的词汇，一般来说都会用 Luzhou-flavor liquor和 Maotai-flavor liquor处理这两个词的翻译。像这样的以类型中最典型的酒名取代专业性词汇的现象是非常普遍的，因为有非常多的专业性词汇是不能直接在英语中找到对应词语的。再举例，我们知道有大曲酒和小曲酒，在进行转换的时候，这样的专业性词语是不能直接转换的，又不能用典型的酒名指代，所以在这里使用音译的形式，也就是说分别转换为 daqu liquor 和 xiaoqu liquor。在白酒文化中，还有非常多专门的技术性词语，特别是描述酒类酿造工艺的词语，在转换的时候难度非常大，对于翻译人员而言是一种挑战。不过，有些语句看起来好像非常难以转换，但是实际上是有对照的英文单词的，像是发酵和糖化这样常见的词语，查找字典就能得到 ferment和 sac-charify两个对应的词汇。

4.结语

在全球范围内享有盛名的六种蒸馏酒都有其独特而美妙的命名：白兰地（Brandy）、威士忌（Whisky）、朗姆酒（Rum）、 伏特加（Vodka）、龙舌兰（Tequila）和金酒（Gin）。而且不同酒类有不同的优质产地，即法国的白兰地是最好的，英国的威士忌是最优质的，俄罗斯的伏特加是最美味的，要是想让我国的白酒也能以这样的标签式词汇存在，目前急需关注和解决的就是促进中国当代白酒文化外宣英译研究。无论是基础层面的酒名翻译，文化层面的酒文化术语、诗词集或故事集翻译，还是核心层面的企业英文网站和广告翻译都需要分析其外宣英译研究的现状、遇到的问题并提出策略，以期为中国白酒国际化做出贡献。

参考文献：

[1]胡小伟.中国酒文化[M].北京：中国国际广播出版社，2011.

[2]贾智勇.中国白酒品评宝典[M].北京：化学工业出版社，2016.

[3]李国斌.中华酒典[M].重庆：重庆出版社，2011（4）.

[4]梁岩.中国文化外宣研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2010.

[5]閔小梅，肖莉，李艳.中国白酒酒名英译现状及其翻译研究[J].酿酒科技，2015（12）：122-123.

[6]田娜，范雯.川酒文化特征及英译探究[J].长春教育学院学报，2015（16）：97-98.

[7]陶全胜.从翻译目的论看企业外宣资料汉英翻译原则[J].合肥工业大学学报，2005（4）.

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[10]袁晓宁，袁超.谈外宣英译中的几个问题[J].中国翻译，2007（6）.

[11]朱小燕，武端理，罗金萍.试析宜昌当代三峡白酒文化[J].科技视界，2015（22）：35-27.