宝丰酒的一石二鸟之计

宝丰酒属于清香型白酒，产于河南省宝丰酒厂。此酒1956年被评为河南省名酒，1979年，在全国第三届评酒会上，被评为国家优质酒，1984年在全国第四届评酒会上，再次被评为国家优质酒，在1984年轻工业部酒类质量大赛中，荣获金杯奖。可在商务部第六届“中国名酒”初评中，宝丰酒却遭遇了滑铁卢，其名单上不见了踪影。虽然榜上无名，但它却借题发挥，取得了一石双鸟的效果，为河南人赚足了面子，争了光。

事情的是这样的。2006年9月29日起，由中国商务部开评的“中国畅销名酒”在业界(葡萄酒、啤酒、白酒等)掀起巨大波澜，尤其在白酒行业反映最为强烈。2007年4月12日，备受关注的商务部第六届“中国名酒”初评名单正式公布，消息一出，业界哗然。在公布的初选名单中，共有67种酒类品牌榜上有名。其中白酒品牌36个，葡萄酒品牌11个，啤酒品牌20个，均是比较有名的企业。但是在第五届中国名酒中上榜的河南宝丰酒、贵州的董酒和湖北的黄鹤楼等企业及品牌却在这次公布的初选名单中名落孙山。初选名单公布后，河南宝丰等6家企业在最短的时间内盖章提交了“关于对商务部第六届中国初选名单的异议”的材料。他们提出对这次活动合规性、评定依据、涉嫌向企业收费等七个方面表示质疑，认为商务部举行的此次名酒评选与国家法律法规不符，对中国名酒评定具体办法是如何规定的，“中国名酒评定委员会”是如何产生的，由那些人士组成等，这些企业知之甚少，最后建议商务部应从维护行业发展的角度出发，取消此次评定。接着，宝丰酒业等三家企业向北京市中级人民法院提交了起诉书，事件进一步升温。由于起诉书采取邮寄的方式，河南离北京比较近，因此宝丰酒业的诉讼书最先到达，也从而把宝丰酒业推到了此次事件的最前沿。对于宝丰等企业的质疑和起诉行为，商务部的相关负责人均给予了相应的回应，表示该评比活动经过了国务院经济整顿小组办公室的相关审批，活动举行符合规定。所有入围的白酒企业都是依据评定标准严格评定的，根据所得的总分排名先后而定，至于有白酒企业提出异议，是因为部分白酒企业并没有在规定的时间内递交申请，因此失去了评选的机会。“这次白酒的评定，公开透明、程序严谨。”对于北京市中级人民法院收到宝丰等企业的起诉书后，如何进行立案、如何进行判决等?法院的判决无疑会对这次评选活动产生一定的影响，而这一切无疑也会成为媒体继续关注的焦点。作为回应，商务部于2007年5月17日通过其网站贴出《商务部新闻发言人关于酒类评定活动有关问题的谈话》，表示“暂停酒类商品评定”，“中国名酒”风波暂告一段落。而2007年11月6日至7日，中国食品工业协会在北京低调举办了中国名酒质量复查感官鉴评会，这被认为是“第六次中国名酒”评选的“改判会”。会上，54度、63度清香宝丰酒重归“中国名酒”行列。

有人说，河南人真是聪明，河南宝丰酒业联合6家白酒企业集体上诉商务部，一石双鸟。最近，宝丰酒业有限公司收到中国食品工业协会关于“中国名酒”的“改判通知”，重新回到“中国名酒”行列。“宝丰”不仅重回“中国名酒”行列，而且更重要的是通过上诉国家商务部，聚焦了公众的眼球，迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到提升企业形象、扩大产品的目的。

对于宝丰酒业来讲，上诉商务部这是一次绝佳的事件营销。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。所谓事件营销，是指企业抓住消费者注意力，创造最佳时机介入重大社会活动、历史事件、体育赛事，进入品牌传播。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。事件营销的实质是企业借助重大的社会活动和事件，迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到提升企业形象、扩大产品/服务销售的目的。宝丰酒业借势进行事件营销，及时地抓住广受关注的“中国名酒”评选事件以及效应，展开了宝丰酒状告商务部的事件营销，结合企业产品落马的事件，而在传播上欲达到之目的而展开了一系列相关活动。不管商务部的酒类评选活动正确与否，单就宝丰酒状告商务部本身而言对宝丰酒业来讲就是一个事件营销，此事势必会引起各大媒体和企业、专家学者的关注。也许尽管宝丰酒业没有当选中国名酒，但是从此次事件中它的收益恐怕比那些当选中国名酒的企业还要大。通过这次事件营销，宝丰酒业公司通过“借势”和“造势”，以最快的速度、在最短的时间里创造强大的影响力。不仅避开国内媒体近年来收费居高不下的状况，为企业降低了宣传成本，而且有效地避开了由于媒体多元化而形成的信息干扰，提升企业品牌的注目率，显现了事件营销的巨大优势。随着此次事件的不断深入，宝丰酒业几乎不用付出任何金钱，就可以达到快速提升企业和品牌知名度的目的。如果按照媒体营销学的角度看，新闻就等于生意，新闻就等于营销，新闻出售的是眼球。投资者投资的是什么呢?是能够吸引大量的眼球，而且眼球要是富人的眼球，这是从媒体营销学来看什么是新闻。那么什么是新闻营销?新闻营销是近几年来比较风靡的一个概念，也就是将广告融入新闻中进行传播和推广。不过企业在运用的时候却经常抓不住要领，以为花点钱搞个活动，再找记者在报纸上登个新闻就算新闻营销了。这样下去不但效果不好而且完全没有抓住新闻营销的精髓。新闻营销是通过有效运用新闻的理念和方法对所要传达的信息进行生动化处理，使信息更具“可读性”与“可信度”。简单来讲，就是“新闻营销化”和“营销新闻化”。巧妙地利用好新闻营销，对企业来说有事半功倍的效果。宝丰酒业利用宝丰酒状告商务部的新闻做出了营销策划的大手笔。

搞营销策划或做创意的人一定要善加使用“借”。宝丰酒业借题发挥、造势营销，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，巧妙进行营销推广。在当代企业经营中我觉要想用好借，一个关键就是能够懂得舍。不懂舍的借感觉像抢，一是不容易借到，二是即使借到后，从长远看不会有好结果。毕竟当今的年代，傻子不多，你死我亡的竞争只会带来两败俱伤，双赢和合作才能易于造就永生。搞营销策划或做创意的人一定要善加使用“借”，问题是往往是借什么和怎么借。其中借什么是个难点，想到了就不难，怎么借可能就会在思考中水到渠成。难的是很多人想不到该借什么，这需要对事物规律有正确的判断，对人性和市情有深刻的体察。