禁酒令:酒业整合的发令枪

作为国内独有内需消费品,白酒在我国酒饮料中居于主导地位。最近几年,白酒在三大酒饮料中增速最快,产销量占比日益提高。尽管经过2009年金融危机的洗礼,白酒业增速在当年显著下滑,但2010 年上半年,行业仍实现了30%以上的销量增长,收入、利润均大幅上升。

同时,2006年以来,白酒行业集中度不断提高。2006年白酒行业大型企业占总销量的比例为66%,中型企业(二三线区域龙头)23%左右,小型企业占10%左右。到了2009年,大型企业占比提高到近70%,中型企业占近25%,小型企业被压缩到5%。从产品结构来看,高档酒增速较低,在全行业快速上升阶段,中低档酒大幅放量增长的前景较好。啤酒业内的并购近来也是风起云涌,有望进一步提高雪花、青岛、百威、燕京目前55%的集中度。

然而,新近提交全国人大常委会审议的《刑法修正案(八)草案》提出,“在道路上醉酒驾驶机动车的,或者在道路上驾驶机动车追逐竞驶,情节恶劣的,处拘役,并处罚金”。这一新规无疑将对醉驾产生相当大的震慑作用,进而影响到白酒、啤酒、红酒行业的消费趋势与竞争格局。

中端白酒最受冲击

市场的力量正在加紧整合酒企。一方面,外部环境发生变化,行业增速放缓,中小型企业生存空间被压缩;另一方面,大中型企业手握巨额现金,市场地位不断提升,整合能力日益强大。后续的行业会发生什么样的变化?我们不妨循着SCP模型,对后续酒类行业及行业公司的演进作一些推测。其间的核心脉络是消费行为的变化和行业发展。

SCP(structure-conduct-performance,结构—行为—绩效)模型是由美国哈佛大学产业经济学权威乔・贝恩、谢勒等人于20世纪30年代建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节又有系统逻辑体系的产业分析框架。SCP 框架的基本含义是,市场结构决定企业在市场中的行为,而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。

首先,整个行业受到一定的冲击在所难免。随着禁酒令的日益推进,其对整个行业的影响日益凸显。禁酒令将很大程度上对行业总量形成制约,特别是在酒店堂吃和非自愿(看看酒桌上有多少无法推脱不得不喝的情形)的饮用者数量减少,进而形成重要终端销量的下滑就不难想见了。

其次,白酒业受外部冲击后,其市场结构有何变化或变化趋势如何?首先是各品类之间的变化。啤酒行业受到的冲击相对小,而白酒与葡萄酒行业受冲击较大(后两者在酒店终端的销量占比非常大)。

进一步分析白酒行业的细分市场,高端白酒受到的冲击相对较小;中端白酒(区域龙头)相对高;而低端白酒则几乎不受影响。究其原因,高端白酒更多的饮用人群为高端人士,使用场合更为正式,高端接待(酒会、开闭幕式、高端宴请等)的出席者更多的是“坐车”的人。这个市场相对封闭,价格承受能力强,对一些政策的变化有较好的规避手段,如司机开车接送等。低端白酒(局部地域)的饮用者大多数为社会地位较低的人群。其群体中开车者较少,因而禁酒令对其基本没有影响。难就难在中端的消费者,其大多为中产人群,自驾车比例较高。

我们不妨看看汽车市场的变化。2005年至今,我国乘用车销量总数约为6000万辆。其中家庭用车的比例约占40%(约2400万辆),比例在不断升高。而自驾车的主要购买者与白酒市场的中端消费人群有很高的重叠度。这类人群才是受禁酒令影响最大的人群,也是行业冲击的关键所在。

市场力量正加紧整合酒业

酒类企业会出现哪些可能的行为,以应对结构的变化和外部的冲击?

首先,行业整合有可能加速。一方面,高端酒借助已形成的市场优势地位(产品创新、渠道渗透、市场开发和提价等手段)进一步挤占变得拥挤的市场;另一方面,各地诸侯(二三线品牌)竞争将进一步加剧。不可避免地,酒类企业将加速整合,逐步降低市场参与数量——目前国内规模以上白酒制造企业达几千家,中小酒类企业更多;而欧洲的酒业基本为两到三家企业所垄断。这一趋势非常明显,未来白酒行业的并购重组应该主要来源于行业外资本或者外资。帝亚吉欧、轩尼诗、绝对伏特加等全球知名洋酒巨头以资本进入的方式相继联姻水井坊、文君酒、剑南春等白酒企业,中粮集团对华夏干红的收购等,都印证了这一趋势的存在。

其次,中小企业将更突出有优势的区域性产品或品牌。酒毕竟不同于一般的快速消费品,其承载的内涵还包括情感、文化、地域自然因素等,一些差异是很难为大规模消费品所替代的。因而,小而美的企业将更具特色,更加精彩。例如,在奥地利,由于酿酒行业的重税负,大多数面对大众的酿酒厂都已为大企业所整合。同时,各地政府为了保护各地传统,对自酿葡萄酒并在指定区域或社区开业的酒庄则网开一面。许多酒庄生意兴隆,酒客盈门。

第三,通过同心多元化,部分企业将逐步开始新品类的扩张。可能的行为包括向饮料行业进行渗透(如向低醇或无醇饮品渗透等)。白酒企业尤当如此。例如,茅台开始进军葡萄酒行业,在河北昌黎斥资3.2亿建立酒庄葡萄酒就是一个信号。

第四,重新细分市场,进行市场开发。目前在我国还没有看到这样的情况,但国外的案例可以引用。例如,1992年英国联合酿酒公司收购葡萄汽酒以进入青年市场,从而形成了更为完善的产品线和更细致的市场开发,其产品线原为传统的高端市场(以朗姆酒、威士忌等在家庭或正式餐饮渠道为主的中高端消费群)。目前,我国的酒类细分市场还有待深入,空间仍然巨大。

第五,可能的海外拓展将逐步加速。在这一点上,啤酒和葡萄酒的机会远大于白酒,原因在于白酒口味的文化传统属性。茅台虽然在多年前就开始了海外拓展,但其结果并不理想。

最后,酒类企业的绩效会有怎样的变化?按照SCP模型来看,最终的结果是少数几个独占大部分市场的巨头和数量多的小型特色企业的高绩效,以及夹在中间的中等规模企业的低绩效。这一结构将进一步加剧大企业通过资本的力量整合有特殊文化价值、市场地位和品牌影响力的中型企业以强化其市场地位;中型企业为求自保将不断地联合,或者采取归核化战略——聚集特殊人群、特定市场、特殊产品,进而形成鲜明的差异化趋势。

风云正急,一场整合与行业调整的大戏正在这个有几千年历史的行业中拉开大幕。发令枪已经打响,结果会怎样?

作者为北大纵横管理咨询集团合伙人