以报纸主体进行媒介融合的研究综述

随着移动互联网、物联网、大数据、人工智能、VR/AR等技术的发展，报纸的发展面临严重的危机，根据CTR媒介智讯的最新研究显示，2018年7月中国广告市场刊例收入（不含互联网）同比下降1.4%，传统媒体广告刊例同比减少6.6%。发行量和广告收入这两个纸媒赖以生存的两大经济支柱都不同程度的受到了冲击，因此市场类报纸面临严重的生存危机，转型势在必行。

本文作者在中国知网新闻事业核心期刊中以“媒介融合”为主题进行搜索，时间跨度为2007年1月到2018年10月底，共检索到1160条，其中检索到论述传统媒体的文献共103篇。2007年到2018年11月8号，每年的文献数量如下表，除了2013年文献数量少，从2009年开始学界对于媒介融合的研究成果数量都很大，尤其是2015年开始成果颇丰，这也从侧面说明我国传统媒体的发展形势越来越不容乐观，转型是大势所趋。

一、报纸进行媒介融合的时代背景

2014年媒介融合上升为国家战略，传统媒体纷纷响应媒介融合的策略，积极探索转型方式。在传统媒体时代由专业媒体主导的大众传播已经演变为人人皆可参与的全民传播，传播主体的多元以及新闻内容的实时生产使得还原新闻真相变得越来越困难（彭兰，2017）。新媒体技术的发展日新月异，受众不再是单纯的信息的接受者而是转换为信息的生产者，随时可以进行手机阅读，而不必依赖报纸媒介（刘鸣筝、袁谅，2018）。首先传统媒体赖以生存的两大支柱报纸的发行量和广告收入都出现了不同程度的下滑，在新媒体的倒逼的艰难处境下报纸为了生存被迫转型。其次随着互联网技术的发展，信息的传播不受时空限制，但是报纸新闻的生产受发行地区和生产流程的限制，时效性差，与新闻的本质新鲜性和时效性背道而驰（郭峰、刘鑫，2017）。最后由于原有边界不断消失的传统媒体行业需要应对步步紧逼的新媒体，报纸在转型上的探索更加紧迫、路径也更加多元，移动化、社交化、智能化成为了传统媒体转型的方向（彭兰，2018）。相对于新媒体而言，传统媒体处于劣势地位。

媒介融合的背景下，媒介的生态环境都发生了根本性质的改变，为了适应经济新常态的要求、顺应媒体新格局以及改变纸媒的生存现状报纸转型是一种不可逆转的趋势（唐武峰，2017）。“指尖媒体”的发展将传统媒体的生存之路变得愈加艰难，为传统纸媒建立网络平台、数字平台、移动平台是今后传统媒体的发展方向，但是也应该看到“移动纸媒”的出现并不是报纸的末日而是其发展的推动力量（曹雪盟，2016）。

二、报纸媒介融合现状概述

谈到媒体转型或者媒介融合似乎就是指能够进行资源整合和协同工作的中央厨房。人民日报“中央厨房”是我国传统媒体在媒介融合过程中的典范，建成的“中央厨房”的运行机制和经营模式为其它传统媒体的转型提供了标杆和典型的示范作用，但是在技术、运营、资金上也存在短板（陈玉林，2017）。作为一种资源整合、协同工作的模式，中央厨房的存在有利于提高传播的效率，但是中央厨房的建立需要巨大的资金支持，其产出却难以支撑其日常的运营，因此中央厨房的概念并不一定要复制到每个媒体，而是应该根据自身情况探索适合自己的转型方式（彭兰，2018）。

构成中央厨房的空间平台和技术平台的打造需要大量的资金支持，有些地市级报纸由于资金不足，无法建立自己的中央廚房，只能开设自己的新媒体客户端，将报纸内容数字化，与真正意义上的媒介融合相差甚远。例如《内蒙古日报》融合多种媒介形式，扩大报纸传播范围，纳入新媒体结合现状稳中求进，但是其在内容质量和呈现方式方面还是有待提高，除报纸以外的其它媒体的影响力还是不够高，其新浪微博的粉丝有100万左右，每日发微博数量在40条左右，但是每条微博的转发量、评论量不超过10次（高欢欢、王梦媛，2016）。英国的BBC 已经将其电台、电视台及网站的编辑部组合成一个整体，并且开始探索全平台的 360 度采编（彭兰，2009）。

三、报纸媒介融合的策略

面对新媒体的冲击报纸纷纷进行转型，《人民日报》作为中共中央机关报，其全媒体的发展的速度一直走在全国媒体的前列，打造的“中央厨房”是媒介融合的典范，在不同层次上实现了融合发展（万小广、程征，2016）。从国内主流媒体来看，人民日报在媒介融合这方面已走在前列（陈 奕，2015）。改革开放以后， 我国关于新闻媒体的政策就在一直不断地调整，重点强调传媒的市场主体地位，打造一个良性发展的传媒市场环境，促进传媒业健康稳定的发展（易军魁，2017）。2014年，媒体融合上升到国家战略的高度；伴随技术创新与媒体生态环境的变化，2015年媒体融合加速推进，前行至深水区（何炜、魏贺、张旸，2016）。在 2017 年年初的推进媒体深度融合工作座谈会上，强调重构采编发网络、再造采编发流程 ， 利用“中央厨房”推进媒体深度融合 （唐铮，2017）。

2014年开始推动建设“两微一端”建设，北京市属媒体在媒介融合方面做出了一定的成绩（李蕾，2018）。报纸作为新闻的载体在移动终端的冲击下面临受众流失的困境，因此报纸需要建立新的传播渠道，将信息直接抵达受众。《中国青年报》从2014年下半年开始进行融合发展，在2015年提出以H5牵引网报全媒体融合发展战略，比如2016年制作的H5作品《剩下3000万——中国农村剩男调查》网络点击率达200万次，为了追求现场感《中国青年报》新闻客户端还开辟了直播频道（ 郑燕峰，2017）。《新京报》因地因时制宜，坚持内容为王，利用全媒体编辑部做重大深度报道，为读者提供独家视角，同时引入新媒体的运营理念，理性面对技术焦虑，借助新媒体发力，培养面向未来的人才（翟娜娜，2016）。 《人民日报》从1997年开始进行数字化转型，进行了技术、内容、渠道、互动的融合，为获得持续发展，《人民日报》在内容建设上坚守信息高地，完善用户体验，强化用户粘性上不断改进，为其它报纸的转型提供了借鉴和启示（徐蕾、常晓洲、姚雯雯，2018）。2014年《人民日报》推出新闻客户端，一周的时间下载量就达到200万。

在媒介融合的政策推动下，地方媒体纷纷开设“两微一端”，在新媒体的建设上不竭余力。地方报纸在资金、技术、人才等方面都处于劣势，无法完全照搬大型报纸的转型策略，而是全面衡量自身的优劣条件，扬长避短，坚持内容为王、妥善处理好与新媒体的关系、探索新的商业模式、培养复合型人才（邢雪，2018）。不应因为地市级的报纸读者群少、读者素质和要求低就不转变报纸新闻的类型，应该做大做强政经新闻、热点新闻把握好舆情新闻，在模式上进行彻底的市场化转型，真正成为权威性、具有区域强大影响力和引导力的主流媒体（刘袭，2009）。地市级媒体应该巩固用户、发展用户、凝聚用户，以用户思维强化媒体的服务本质，构筑一支真正运用用户思维的团队（邓志云，2017）。显然地市级报纸在转型方式的选择上还处于模糊阶段，照搬《人民日报》等大型媒体的转型方式，没能探索出一条适合自己的转型之路，即便是开设了两微一端其新媒体的影响力还是有限，在内容和质量上还需要下功夫提升。

四、报纸转型过程中遇到问题与反思

媒介融合的进程中取得了一些新的进展同时也面临一些问题，报纸转型进入了深水区，遇到无数障碍，比如面临资金、技术、人才等不足的状况，转型的典型中央厨房也存在很多问题，未来报纸的转型之路任重道远。

何雨蔚的文章中提出两个方面，一方面传统媒体的影响力无法完全转化为盈利能力， 结构重组和人员分流也是现实问题；另一方面资本和市场的角度下“规模之困”“資本之困”的解决都有待探讨（何雨蔚，2018）。媒体在转型中面临体制的制约、经济收益入不敷出、转型动力不足、用传统媒体发展新媒体的思维等问题（俞占祥，2016）。在现行体制下，报纸的发展缺少市场独立性，报纸转型中新媒体部门处于边缘地位，转型依托的主体也不明确（李卫东、 贾瑞雪，2017）。机制体制不完善制约报纸的媒体融合，传统媒体人对于新技术的恐慌，被动的融合难逃传统媒体的窠臼，使得报纸的媒介融合在艰难中推进（郭立，2017）。

报纸在转型中对于大数据技术的认识还不够深刻，传统媒体的用户和基于大数据的用户的区分还不是很明确，在内容上依托“内容+”而不是基于整体的数据资源和未来发展的趋势（郭全中，2017）。传统媒体的发展应该运用互联网思维，但是一些媒体从业人员抱着鸵鸟心态不思进取，抵抗运用新兴的新媒体技术，阻碍报纸的转型（朱剑飞、胡玮，2014）。传统媒体的转型发展已经是大势所趋，但是应该注意在转型的过程中要尊重用户、提高内容的质量、扩大品牌的影响力，报纸在转型中注意形成自己独特的特色粘住用户，这样才能在竞争激烈的媒体市场中赢得一席之地（田佳惠、范以锦，2018）。地方媒体积极创办的新媒体不仅不赚钱反而成了传统媒体的经济负担，对于地方媒体而言，首先需要转变以广告作为主要收入的经营理念，加强与外界的合作，探索新的盈利模式；其次充分利用传统媒体和新媒体的优势，推进地方报纸与新媒体深层次的媒介融合；最后需要拓展多样经营，广辟财源，涉足其它行业等（陈胜华，2018）。

参考文献：

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（作者单位：吉林大学文学院）