基于品牌保护防治假冒伪劣问题研究

摘 要：随着我国市场经济的发展，假冒伪劣产品的生产和流通也日益猖獗，在损害了消费者利益的同时，也对正品的生产企业造成了极大的危害。品牌产品生产企业，则应通过分析假冒伪劣产品对品牌产品生产企业造成的危害和其存在的原因，加强品牌保护措施来抵制假冒伪劣产品。

关键词：假冒伪劣 品牌 品牌保护

一、假冒伪劣产品对品牌商品的危害

在企业的品牌经营过程中，会遇到种种问题，其中之一便是假冒伪劣问题。假冒伪劣产品的泛滥已经对品牌商品造成了巨大的危害。

假冒伪劣产品由于不用支付研究开发费用，广告费用，在生产中使用廉价、低劣的原材料，并逃避税收等因素，因而在价格上与知名品牌相比具有相当的优势。其结果是品牌商品的市场份额受到了假冒偽劣产品的挤占。更为严重的是，假冒伪劣产品的出现和泛滥使得企业的商誉和品牌受到损害，给企业长期经营的积累下来的无形资产造成了无法计量的损失。美国《商业在线周刊》报道：P&G 公司估算，在中国市场销售的４种香皂及洗衣粉中，约有 15% 是假冒伪劣产品，使该公司在销售额中每年蒙受1.5亿美元的损失。该杂志还透露，吉列公司估计在中国销售的电池及剃须刀等产品有 25% 属假冒产品。上海强生公司生产的邦迪牌创可贴在市场上一直保持绝对优势，据公司法律顾问张为安介绍，自1998年初起，假“邦迪”逐渐肆虐，不但给消费者人身健康带来危害，也在经济上、商誉上给公司造成损害。1999年强生因被假冒至少损失8000万元销售额。

与此同时，面对假冒伪劣产品的频繁侵害，饱受伪劣商品侵害之苦的多数企业不得不成立专门的打假机构，展开打假行动，增加了企业的经营成本，造成企业经济效益的下降。红塔山集团每年的打假费用高达数千万元。宝洁公司也同样为此付出了巨大的成本代价。

如果某个品牌的假冒伪劣现象严重，即使消费者非常信任该品牌，但由于担心自己在购买的过程中购买到产品是假冒伪劣产品，出于自我保护意识，便会转向其他品牌的购买。其结果是该品牌的销售量和市场份额都会受到一定程度的影响。红火一时的“太阳牌”锅巴，正是由于大量假冒产品的出现而迅速衰落。

可见，假冒伪劣产品的泛滥对知名品牌的正常发展造成了严重的损害，甚至已经威胁到了知名品牌的生存问题。

二、假冒伪劣产品在市场中存在的原因分析

（一）假冒伪劣产品存在着一定市场

假冒伪劣产品之所以存在市场，其原因有以下方面：

第一，在市场中存在着这样的一个消费群体，他们明知道该商品是假冒伪劣但还是愿意购买。在此暂且把这类消费群体称为假冒伪劣产品的主动购买者。这一群体可分为三类：一是对品牌崇尚消费者，该类消费者存在较强的求名动机和攀比心理，但收入不高，购买力薄弱，于是他们通过购买某些假冒品牌的伪劣商品来满足自己内心虚荣心的需要。这类消费者一旦收入水平提高，购买力增强便会转移为购买真正的品牌商品。二是求廉消费者。这类消费者在购买商品时所表现出来的购买动机是以追求商品价格低廉为主要特征的，对价格非常重视和敏感。假冒伪劣商品往往是相对于正品而言，价格要低很多，消费者便会贪图便宜而购买假冒伪劣商品。三是购买假冒而非伪劣商品消费者。这类消费者典型的消费是购买盗版光碟和书籍，这类商品易于模仿，其假冒商品与正品在使用价值上相差不大。该类消费者在购买该类商品时会衡量成本与收益后，则选择假冒商品。

第二，由于消费者购买商品多数属非专家购买，所以对其要购买的商品缺乏必要的专业知识和辨别能力，无法辨别商品的真伪，只能是盲目的听从推销者介绍和保证，这就使得许多假货有机可乘。

（二）部分品牌拥有者缺乏打假主动性

部分品牌拥有者之所以缺乏打假的主动性，其原因可以归结为以下两个方面：一是打假要承担高昂的打假成本，包括信息的搜集成本和打假过程中的运输，保管等成本以及谈判与投诉费用等。二是担心消费者一旦知道该品牌存在着假冒伪劣，放弃对该品牌的忠诚而转向其他品牌，从而对该品牌的销量和发展造成影响。

（三）计算机技术的进步为造假者提供了造假的可能

造假者之所以会制假、售假的最本质也最直接的原因是受到利益的驱使。知名品牌在市场中存在着庞大的忠诚的消费群体，他们假冒知名品牌，是利用了知名品牌在市场中的巨大影响力来实现自己的利益。计算机技术的迅速发展为伪造产品提供了可能。计算机图像处理软件，桌面出版系统及印刷技术的发展，使伪造者更容易仿造品牌产品的包装，即使设计很复杂的包装，造假者利用现代化的数字工具依然可仿造得很逼真。

三、防御假冒伪劣产品的品牌保护措施

精明的品牌拥有者，应该不只是依靠政府或立法机构所采取的措施和行动来维护品牌，而应该意识到要将最大主动权掌握在自己的手中，始终领先侵权者一步，从保护品牌的战略和具体战术措施开展斗争以维护品牌的荣誉，挽回客户的信任，找回失去的市场，争回应有的经济收益。

（一）品牌拥有者应坚定打假信念

从上述分析的假冒伪劣产品在市场中存在的原因中可以看到，其中的一个原因就是品牌拥有者打假打的犹豫不决，才助长了假冒伪劣的嚣张气焰。在经济学中有一著名的“劣币驱逐良币”的定律。假冒伪劣商品进入市场以后也会遵循该定律，将好的产品挤出市场，摧毁消费者对市场的信任。所以品牌拥有者应从领导者开始坚定打假的信念，从全社会和企业的长远利益考虑要坚定打假而且要坚持长时间打假。

（二）实行产品线延伸策略并控制产品成本

品牌拥有者应考虑消费者需要，生产出适销对路的产品。在设计产品组合时，可通过产品线向下延伸策略，来满足潜在消费者的需要。所谓的产品线向下延伸是在高档产品线中增加低档产品项目。其目的是满足购买力水平较低而又对该品牌有所青睐的消费者的需要。同时，企业要在生产的全过程中，进行成本控制，不断降低产品的生产成本，使消费者有能力消费，使潜在消费变为现实消费。

（三）提高售后服务质量

顾客在选购产品时，往往从价值和成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。“顾客让渡价值”在市场营销学中解释为顾客总价值与顾客总本之间的差额。增加“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。消费者在购买行为中获得的总价值除了产品价值之外，还包括服务价值、人员价值和形象价值。所以，品牌拥有者可以通过提供优质的服务来弥补与假冒伪劣“竞争”中的“价格劣势”，提高顾客价值。

（四）加强培育消费者的消费技能

品牌拥有者可帮助提高消费者的消费技能来加强对假冒伪劣商品的防治。消费者的消费技能包括基本消费技能、特殊消费技能和消费者权益的保护能力。基本消费技能包括感知辨别商品的能力，分析评价商品的能力和购买决策的能力。具体的途径可通过消费者教育课堂或者通过媒体教育来实现。在培育消费者技能方面应重点提高消费者感知辨别商品的能力、分析评价商品的能力和消费者权益的保护能力。

（五）加强对销售渠道的控制

从销售渠道上,我们可以看到商品质量信号传递不顺畅、不透明的地点出现假冒伪劣产品的概率比较大。根据报刊披露的一次调查结果,受骗概率由大到小排列依次为中小型商场、流动及非流动个体摊点、集市、大型商场、专营店。而且租赁柜台、承包柜台比自营柜台出假劣产品的概率大得多。品牌企业应加强对销售渠道的控制，与销售渠道建立契约或合作关系，增大假冒伪劣商品进入市场的阻力。品牌企业在拓展其经销网点时应对经销商进行慎重的考察。某些快速消费品的营销网点多，更应该加强销售队伍的建设，提高员工的素质。将营销管理延伸到县级、深入农村市场，了解当地零售店及批发市场的资源和销售情况。

（六）将传统防伪方法与高科技防伪技术相结合，提高制假成本

最近我国防伪技术发展的方向主要有以下几个方面：计算机网络防伪技术、生物防伪技术、材料化学防伪技术、激光全息防伪技术、物理防伪技术。品牌拥有者可以通过利用这些高科技防伪技术与传统防伪方法相结合，提高商品的防伪能力，同时也提高了假冒伪劣商品的生产成本，缩小其利润空间，增大了制假阻力。

四、结束语

假冒伪劣问题使市场经济的一种阶段性现象，对其进行治理，除了品牌拥有者的努力外，还需要国家和社会的全方面的积极努力，采取多方面的措施，来对假冒伪劣问题进行长期的综合治理。

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