“包装”理念该变了

在过去20年里，我养成了一个坏习惯——买了很多CD。每个星期买一两张，可一旦累积起来，就让人大吃一惊。所以，在上个星期，我对超过1000张CD的包装盒进行了一场大清理。

我并不是要把它们全都扔掉，只是扔掉包装盒。我买了一些CD架，每个架可以装300张CD！有了这些CD架，我就更容易管理自己的CD，整理起来也比放在包装盒里更加方便。我清理出了很多包装盒（估计有1 吨重），把它们放到了垃圾箱旁边。

在接下来的24小时里，至少有十几个人开着车过来，拿走了这些包装盒。很快，他们就发现这些盒子都是空的，可这没关系，他们还是不停地翻腾这些包装盒。其中有一个家伙甚至拿走了一些空盒子，我无法想象到底是什么原因。

毫无疑问，如果没有音乐，这些包装盒毫无价值。从家庭装修的角度来看，这些盒子不仅不会让你的家变得更漂亮，而且还会占用你的空间。

这件事情不禁让我想到了一个问题：到底是什么让包装变得如此重要？

情感的联系

人们总是很容易把自己的情感跟商品的包装联系起来，尤其是当包装里面的产品并没有任何实际价值的时候。相信那些愿意花钱请人保管自己婚纱的人，都明白我的意思。

一旦穿过这套婚纱，你将永远都不会再穿它，而且你的孩子估计也不会穿，可你还是要把它精心保管起来，因为它是一件非常重要的包装，它所包装的是一段浪漫的、一生只有一次而且很难重现的个人经历。在吃完婚礼蛋糕之后，婚纱可能是你在这个婚礼上唯一能够保留下来的有形物品，它代表着一个极其温馨但又模糊的概念。

在以前，几乎所有东西都带包装。对于一个产品来说，包装的意义不亚于品牌。

随着我们的经济正在逐渐变得数字化，包装也开始变得越来越重要。一些专家相信，所有的产品都会变成服务，所有的服务也都会变成产品。可我并不这么认为，我相信产品和服务将会逐渐脱离包装的外壳。

在音乐行业，这个问题已经变得很明显了。如果你先扔掉那个包装盒，然后再把光盘去掉，这些音乐还能收费14 美元吗？ Napster 之所以能够对唱片行业产生巨大威胁，就是因为它剥掉了唱片行业的多层包装，而且证明了这些包装其实毫无价值。

这种情况并不只是出现在CD行业，图书行业也遇到了同样的麻烦。当作家们可以抛弃印刷用纸和封面设计，并且在每本书只收4 美分或1 美元的情况下，仍然盈利的时候，图书出版商就开始惊慌了。出版商本来从事的就是包装工作，可一旦包装变得毫无价值，这个行业里的许多人就会开始发现自己的工作其实毫无价值。

实际上，手机行业也有同样的问题。手机是一件有用的、不可替代的工具，或只是一个用来进行交谈、传递信息的外壳？硅谷一家新兴公司Tellme Networks 把赌注押在了后者。只要拨打800-555-TELL，你就可以跟一台电脑进行一次交谈，你可以查询股票信息、天气情况、预定航班，所有这一切都是免费的。Tellme并不关心你用什么电话，因为电话机会变得越来越便宜。

包装和内容间的鸿沟

就在我们开始抛弃一些传统包装的同时，有些行业却在变得越来越依赖包装。他们知道自己的行业其实就是一个包装行业，所以他们在生产T 恤衫、肥皂、茶叶，甚至是计算机工作站的时候，都会考虑到人们的审美需求。

很多人都有过这种体验：当周围的人都在使用IIIe，我们却可以从口袋里掏出一个Palm V 的时候，那种快乐简直是难以言传的。手持最新、最先进的设备，显然会带来一种美妙的快感。这种感觉本身就非常值钱，曾经，Palm 公司深知这一点。参加会议的时候，所有那些看似“不相关”的包装——制服、服务人员的表情、会议场所带给人们的感觉，都会为整个会议增色不少。

在一个电子邮件和传真机已经普及的时代，我们真的需要使用联邦快递来递送文件吗？除非是那些一定要在原件上签字的文件，否则大多数文件都不用快递。可许多公司还是继续使用快递。为什么？因为信封（联邦快递版的包装盒）可以让接收者更加重视这份文件。

那么谁会陷入危险呢？包装和内容之间的鸿沟，将会威胁到哪些公司的未来呢？在我看来，感到恐慌的，应该是那些位于二者之间的公司。对此，我的建议是：如果你所经营的是一家从事内容生产的公司，一定要尽快脱离包装业务。

比如，以电子书的形式出版，将会大大增加阅读一本书的人数。到目前为止，阅读《释放创意病毒》的人数超过了200 万——这都是因为我去掉了那些只会增加图书定价的包装。如果是在酒类行业，而且你的酒也受到了广泛好评，并且有一大堆拥趸，我建议你不妨把酒直接卖给客户，这就能绕过那些卖酒的商店，还有那些花里胡哨的酒瓶。你卖的是酒，不是酒瓶。

不过，如果你是在包装行业，那就要做得更好！装啤酒的瓶子一定要非常美观，而且在开启瓶盖的时候，所发出的声音一定要非常悦耳。

独特的体验

我曾经做过几项测试：撕掉一页《纽约时报》，从里面剪下一块2 平方英寸大小的新闻，然后把它交给一位朋友，在多数情况下，你的这位朋友一定能判断出这段文章出自《纽约时报》；再找一位朋友，让他闭上眼睛坐进一辆奔驰汽车里，然后关上门，在多数情况下，他也可以很清楚地判断出自己坐的是什么车。乍看之下，似乎这两个试验跟实际的产品并没有任何关系，但事实并非如此。《纽约时报》的外观和它带给人的感觉会直接影响我们对某条新闻的理解，而奔驰车关门时的声音对于大多数驾驶者来说，其重要性不亚于汽车的加速性能。

有一次，我去了纽约萨拉纳克莱克（Saranac Lake）的一家超市。这是一家大型连锁超市，而且在全国设有许多分店，超市的光线十分昏暗，货架也布置得一塌糊涂。走进这家超市不到5秒钟，我就知道我不会因为一时冲动而购买任何东西。

跟其他超市一样，这家超市本质上也是一种包装。它就像是一个巨大的包装盒，里面有各种各样的食物，超市的目的就是吸引消费者来购买这些食物。从根本上来说，超市就是一个包含了许多小包装盒的特大号包装盒，而且，由于这家超市的经理并没有刻意采取包装战略，所以，这家商店可以节省很多成本。

我知道，在包装上投入大精力，似乎有些多余。但如果你想要在这个被包装的世界里有所成就，就一定要走到底，千万不可半途而废。如果你只是一门心思制造产品、抓销售、建厂房，却没有想到要在这个过程中为用户创造更多欢乐的话，你所做的一切努力都将是浪费！

事实上，网络已经在所有商品的包装上撕开了一个大洞，你不可能听到包装纸打开的声音，不可能受到光线的影响，不可能闻到皮革的味道，也不会享受到销售人员那富有磁性的声音。网络被认为是工程师们复仇的工具，网络中最重要的是内容和产品本身，而不是性感的包装。你该怎么办？

如果是我，我会做3件事情。第一， 让你的网站更加简洁，更加优雅，但并非简单地复制包装。首先，千万不要给访问者带来任何不便。只要看看大多数咨询公司的网站，你就会发现人们很容易就会在网站上公开太多信息，实际上，你只要吸引潜在客户的注意就可以了，其他的都不重要。

然后， 征得客户的许可，以适当的方式跟踪客户以支持你的包装。你可以给他们寄去一张免费试驾证书，邀请他们试驾你最新款的BMW，或者请他们随时致电最出色的客户服务人员。

最后一个步骤是， 制作一些廉价或免费的中间产品，让客户可以立即开始体验你的产品或服务。Burt" s Bees跟Drugstore.com一起推出了一种10盒装的唇膏和护肤品，任何人只要在该网站购买产品，就可以免费获得全套赠品。如果客户很喜欢这些赠品，这笔钱就将是一次很有效的广告投资。为什么？因为一旦我使用了Burt 的某种产品，我很可能就会爱上这种感觉，会不断购买Burt 的产品，而且每次都会为他们的产品包装买单。

如果这种方法没有奏效，你还有一条路可走——彻底退出包装行业，重新定位公司的发展方向，全力以赴做出更好的产品。包装可能会十分有趣、性感，而且也会引起媒体的兴趣，可如果你的产品不能真正吸引用户，从长远来说，你还是会饿肚子。正如弗洛伊德曾经说过的那样，一根雪茄就只是一根雪茄。没有人会把包装纸放在心上。

声音

你可以偶尔地无知去犯一些错误，但绝不能无耻地有意识去做某些事情。

——在北京华远地产董事长任志强看来，媒体不能为了生存而没了底线。

一般来说，能考上公务员的，文化程度也较高，读书时间长、教育投资大。非要让公务员的养老金和蓝领工人水平一样，对寒窗苦读十几载的公务员来说，是否也不公平？

——在针对人们对公务员养老并轨改革渐高的呼声，《人民日报》记者商旸在题为《公务员养老，制度并轨不是平均主义》如是说，被网友认为是社会改革的阻碍者。

为什么我0到6岁是最快乐的，因为我坚持看《新闻联播》！为什么我7到12岁还算快乐，因为我偶尔看《新闻联播》，为什么13到24岁活得没有一点方向、迷茫、不幸福、没有安全感、没有归属感，因为我不看《新闻联播》了。

——天涯网友感叹：活着，就是为了看《新闻联播》。

生育是每个人天赋的权利，而不是国家、政党或者某个人赋予的。计划生育是实实在在的恶法，一部非正义的法律，根本算不上是法律。不要为了违反恶法而惭愧道歉，犯法并不等于犯罪。应该积极追求本属于自己的权利，正所谓上有政策，下有对策，让别有用心之人无利可图。

——针对张艺谋超生被罚748万元，新锐经济学者胡释之在微博中怒斥中国现行的计生政策。

去残冬晓日红，三杯泪酒奠苍穹。鸡肠曲曲今何在？始信人间报应灵。

——相声演员郭德纲被证实无缘马年春晚，外界猜测导火索很可能是其此前发的该微博，被疑映射已故北京台台长，从而与北京台彻底交恶。