基于AHP的搜索引擎营销综合绩效评价模型

[摘 要]搜索引擎营销作为网络营销的手段之一,对于网络营销具有十分重要的价值。通过分析搜索引擎营销在网络营销中的地位和作用,构建了搜索引擎营销绩效评价指标体系,并运用层次分析法建立了搜索引擎营销综合绩效评价模型,该模型为企业开展网络营销活动提供了科学的决策依据。

[关键词]搜索引擎营销;层次分析法;绩效评价;指标体系

[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)32-0105-02

1 搜索引擎营销绩效评价指标体系

评价指标反映了企业网络营销绩效的关键因素,也揭示了企业网络营销绩效评价的内容,是企业管理者对评价对象进行全面认识的具体途径,因而设计指标体系是企业网络营销绩效评价的重要基础工作。同时,评价指标的建立必须遵循一定的原则,构建网络营销绩效评价体系的五个原则,即全面性原则、科学性原则、可比性原则、可测性原则、独立性原则。我们按照以上原则,结合搜索引擎营销的实际效果,对影响网络营销绩效评价的主要因素进行综合分析和整理,从品牌效益、经济效益、服务效益三个方面出发,构建了一套绩效评价指标体系。下面分别介绍各指标的具体含义。

1.1 品牌效益指标

(1)企业网站推广。就是为用户发现网站信息并来到网站创造机会。

(2)产品推广。企业利用用户通过输入产品名称搜索相关产品的信息资料的行为,采取的宣传推销产品的方式。

1.2 经济效益指标

经济效益指标是指通过搜索引擎营销为企业带来的经济效益,主要包括网上产品销售和网下产品销售。

(1)网上产品销售。顾客在网上了解产品信息后,通过电子商务模式购买产品,也就是P2C 模式。

(2)网下产品销售。顾客在网上了解产品信息后,在现实市场中购买产品。

(3)服务效益指标。搜索引擎是企业获取行业资讯、了解国际市场动态的一个重要工具,同时还是网站优化检测的工具。

① 市场调研。通过搜索引擎了解竞争者的市场动向,产品信息,用户反馈,市场网络等公开信息。

② 网站优化检测。利用搜索引擎检查网站链接数量、网站被搜索引擎收录网页数量、网站的PR值等。

2 搜索引擎营销绩效综合评价模型

依据各评价指标的独立性,采取加权求和的方法,建立搜索引擎营销绩效综合评价模型如下:

其中,Pi为第i个评价指标的取值,Wi为第i个指标在所有指标体系中所占的权重。

该模型在实际应用中要计算Pi和Wi的值。Pi的计算要根据实际情况,收集客观数据,采用统计学的方法,如指数法,线性回归等方法计算。下面我们介绍用层次分析法(AHP)计算权重Wi。

3 利用层次分析法计算指标权重

层次分析法(Aanalytic Hierarchy Process,AHP)是美国著名数学家萨蒂在20世纪70年代提出的一种新的定性分析与定量分析相结合的系统分析方法。它将人的主观判断用数量形式表达,从而便于在数学上进行处理和分析。层次分析法把复杂问题分解成各个组成因素,又将这些组成因素按支配关系分组成递阶层次结构,通过两两比较的方式确定各个因素的相对重要性,然后综合决策者的判断,确定决策方案相对重要性的总排序。

3.1 分析各指标间因果关系,建立指标体系层次结构

根据指标体系构建的原则,建立三层指标体系结构(如下页图所示),其中第一层为目标层,第二层为准则层,第三层为方案层。

指标层次结构

3.2 计算指标权重,并进行一致性检验

这里我们采用和法计算权重,其计算公式为:

4 结 论

在计算企业搜索引擎营销综合绩效时,可以利用式(1)直接计算,其中各指标权重可用我们上面得到的结果。计算结果数值越大,说明营销综合绩效越好。同时,我们从权重的取值可以看出各指标在评价中的不同重要程度。该模型对于企业制定各种营销策略提供了科学依据。

[作者简介]冀秀春(1982—),男,河北赤城人,硕士学历,助教,研究方向:运筹学。