广播广告经营５大心得

如今，媒体竞争日趋激烈，而媒体竞争的焦点、重点往往在经营创收上体现得更加直观和充分。作为广播广告经营者，也已经体会到将广播广告经营纳入科学化、现代化、规范化营销模式的紧迫性，应该如何加大创收力度，如何赢得更多的受众和广告份额，如何寻找适合自身可持续发展的经营模式，正是摆在我们每一个广播广告人面前的重大命题。

一、明确办台思路，找准经营管理的发力点

从产业发展的角度审视媒体，其生存之本必须要赢得两个市场，一个是受众市场，一个是广告市场。要赢得这两个市场就必须要有好的媒体产品和好的媒体经营。所以，我们着重确定了这样的办台思路：新闻立台，经营铺路，管理先行，有效监督。　 1．新闻立台，经营铺路。　 以节目推动经营是赢得受众的第一步，目标是占领受众市场。我们以新闻节目、新闻专题构筑全频道的节目主框架，通过消息传播、背景宣传、深度报道、信息服务、咨询对话等多种形式来确立新闻频道的权威性、多样性、可听性，从而进一步细化受众市场，为经营方向的确立找准坐标。　 做好经营这篇文章，批准切入点非常重要，所以，我们在运作之初就确立了依托节目开拓广告市场的大方向，然后，通过开办一些有针对性的节目。吸引更加细分化的专业受众，吸引面向这些受众的广告投入，对启动一些专业广告市场效果明显。

随着广告市场的发展和客户要求的提高，对广告专业化要求也越来越高。所以，我们把价格战略放在其次，而是把全方位的专业服务付诸实践，目的只有一个，为客户创造效益，让客户对广播的投入实现连续性和最大化。 　2．管理先行，有效监督。　 确立规则，制定标准，强化日常管理。完善运作流程的规章制度，强化广告经营的日常管理是广告经营的必修课。面对广告经营牵涉面广、工作接点多、业务流程长、往来金额大等特点，制定了三级管理(主任、副总监、总监)、四级监听制度(广告审查员、专职监听员、主任、副总监)。

我们一方面围绕外部环境制定媒体自身的发展方向，另一方面是在总的原则框架内确立我们自己的各项竞争规则，并不断使之适应时代发展的步伐，从而释放出媒体应有的政策效应和机制效应，达到更加有利于媒体可持续发展的协调平衡。

二、注重策划及服务理念

现代营销学讲求双赢原则，随着媒体和企业经营的双边成熟，广播媒体必须改变过去被动接受、参与意识淡薄的状况，因为企业的广告行为已日趋规范，他们期待寻找理性的、可以带来更大利益的合作伙伴，人情投资已属例外。这就要求我们的广告从业人员必须提高自身的综合素质，积极帮助企业出谋划策，改进服务，使媒体和客户同时受益。为此，我们不但坚持将广告当节目来做，视之为传播艺术；而且坚持个性化广告，充分理解客户的特殊需求；第三，坚持感情的交流和互动。主要体现在以下三个方面：

1．提高创意水平。

语言、音乐、音响是广播广告的三大要素，如果利用不好就会造成形式单调乏味、内容空洞、情节虚假、比喻不当、思维不连贯的后果。这就要求广播广告的创意人员多借鉴其他媒体的经验，并结合自身的媒介特点进行创造性的思考，逐步提高创意水平。例如，我台在“世界水日”“世界环境日”“税法宣传月”“非典时期”“非典之后”都创制了一大批有着新鲜创意的公益广告，受众喜闻乐听，得到了领导和同行的肯定，而且经济效益也逐渐显现。

2．重视文案创作

广播媒体的广告文案带有该媒体的个性特点，具有较强的专业性。面对如林的媒体，广告主更愿意选择能针对其特点，提供成熟的文案，有着明确投入产出分析的合作伙伴。为此，我们对每一个新开发的客户都尽心尽力创作文案，而且往往提供三份以上的不同创意方案。无形的听觉因素变为直观的文字表现，使客户对预期的效果有一个更全面的感受。同时也表明我们的诚意，为进一步合作营造了一个良好的开端。 　3．加强整体策划　 可以说，广播广告经营还停留在各自为战的阶段，不利于广告经营的长远发展。我们要逐步建立起一个全面的广播广告操作平台，制定统一可行的经营策略，采取统一策划、各个击破的广告战术。甚至可以实现全线连动，地毯式推进，轰炸式播出，充分显示广播广告的优势。

4．大力推广社会化活动

广播电台举行社会活动户外SHOW，有着其本身独特的优势。通过举办各种类型，大大小小的广播社会活动，让广播走出狭小的直播室，走向街头，走向社会，从而树立良好的公众形象，扩大社会影响力，提高媒体知名度，取得一定的经济效益。当然，应该保证质量，同时进行成本核算。成功的户外活动应该是社会效益和经济效益双丰收的结果。本台年初举办的“频道推介暨新年交响音乐会”就是一次成功的社会推广活动。

5．注重视听率调查，完善广播广告的售后服务

广告主往往注重研究两种收听率：一种是一般收听率，一种是目标受众收听率。如果我们能够向广告商提供这些详尽的数据，就有可能使他们的决策不一定都盯住所谓的黄金时间，因为不同的客户，其目标受众不同，黄金时间的分布也会不同。广播窄播化和受众分散化，实际上是为广告主提供了更多的媒介机会和更准确的定向广告方式。去年，我台委托某调查公司进行了有关收听率、受众范围、节目受欢迎程度的社会调查，获得了一系列详尽的科学数据，展现了本台的广告价值，促进了经营创收。广告客户根据收听率数据，不但事先评估广告投放的效果，还可作为相互间议价的手段。例如，《广播书场》、《金色夕阳》是我频道深受中老年人欢迎的节目，我们在其周围有意识的安排了不同形式的保健品及药品广告，不仅得到了老年人的欢迎，更成为客户争相投放的播出区域。

此外，我频道建立了档案微机输入制度，规范了广告播出明示单，健全了广告运行汇报制度，完善了广告售后监播反馈制度，为广告客户提供了越来越全面的售后服务，同时也为领导进行节目调整和创收决策提供了可靠的依据。

三、挖掘市场潜力，拓展创收领域

1．强化服务功能，和客户建立良好的合作伙伴关系。

对广告主而言，日益激烈的市场竞争使他们的广告投放愈发理性，他们不仅仅希望拿到最为优惠和有价值的媒体广告位置，更需要一种更专业的传播手段，把产品最大限度地推荐给消费者，并创造实实在在的销售业绩。所以，为其提供优质高效的售前、售后服务，已是具有产业经营功能的广播媒体不能不着重考虑的问题之一了。为此，本台广告管理部针对客户的广告投放行为进行细致、深入的研究，同时建立客户数据库，对所有企业进行分类，找出其投放的目的、方向、额度和多投入的可能性。这样做，不但可以随时捕捉市场的变化，了解客户的需求，便于及时采取措施服务客户，改善自身。

2．拓展门类，增加创收渠道

拓展广告源是广播广告实现跨越性增长的必由之路，我们的大多广告还集中在医疗、药品、保健、美容、酒类等行业，没有渗透到经济生活的各个领域。随着经济形势的不断变化，许多新兴的行业具有很好的发展势头，广告从业人员要善于研究形势，及时捕捉信息，积极挖掘新的广告源，开辟新的增长点。

广告部门要对商品的发展前景、市场潜力、销售周期和社会生活需求等进行全面综合的分析和研究，从而确定周期性的创收主体、创收方向，并能提前介入潜力创收主体的营销策划中。

3．拓展区域，延伸创收触角。

我频道目前的广告客户基本上是本地行业，有着一定的局限性。我们的广告人员应把目光放远，将触角伸长。目前，我们与北京、石家庄、杭州等一些城市的广告公司进行着不断的接触和了解，以期达成进一步合作的可能，这样的突破能走多远还是一个疑问，但是引进广告业务代理制使得这种延伸成为可能。

4．尝试广播广告代理制

实现业务代理，分担风险，应是媒体的一个发展方向。广东台、上海台、北京台等在这方面都进行了成功的尝试。这一模式的运作在地市级台尚未推开，是有着经济环境、媒体方面、人才方面等诸多原因的。联系我台的实际，可在这方面进行尝试，在非重要时段(或某类产品广告)搞一些试验田，然后积累经验，逐步推开。

四、建立有效激励机制，培养高素质队伍

1．确立绩效奖励政策。为鼓励创收，加大创收力度，我频道先后制定了一系列优惠政策、奖励举措和绩效考核机制，目的是多劳多得，奖勤罚懒，让广告大户先富起来，让“创收光荣”的观念深入人心。

2．培养高素质的创收队伍

进行广播经营，不但要了解广播、热爱广播，而且要发挥其优势，回避其劣势。此外，广播人必须具备现代广告经营的理念和头脑。一方面，我们抓紧现有广告队伍的素质培养和技能训练，另一方面，还要积极招募新的人才。我们希望我们的广告人员是在一个竞争有序的环境中真正体现多劳多得，充分实现自身价值。

五、实现规模经验彰显品牌魅力

广播媒介的广告部门要树立“大广告意识”，要着眼于树立频道、电台的整体社会形象，不要只是局限于拉客户和制作广播广告，要全台形成一盘棋，集合优势，统一谋划，分步实施，形成规模效益，从更高的层次上去考虑广播媒体资源的开发。

例如，2002年将药品、保健品广告时段“砍”掉40％，同时广告价格也提高40％以上，虽然阻力很大，但是还是下定决心，牺牲眼前利益，采取了这一保证频道形象的一大重要举措。

时至今日，由于坚持新闻立台、节目品牌、频道整体形象，使得频道招揽广告的优势突显。

六、结语

总之，作为电台的创收主体，广告经营部门也只有不断地苦心经营，千方百计寻求新的战略性、突破性的方法，提高综合服务水平，使广告主回报率增加，同时为消费市场所欢迎，最终赢得我们所期望的递进发展的能力和更高的广告效益。