【电子商务课程报告-共享经济调查研究】 实践报告格式

共享经济调查研究 Harmari J[1]等人将共享经济定义成是一种协同消费（CC）的行为，认为这种消费行为是基于所有权的获取、在线服务的使用以及货币和非货币交易的交易和租赁行为，也就是说所谓共享经济，即文中所说的协同消费，本质上是一种租赁行为。该文章的研究表明，内在动机是消费态度的强烈决定因素，而外在动机如名誉等对态度没有积极的影响。然而如果用户想要连续使用某一产品或服务，则外在动机会扮演更加重要的角色。如CC对于具有环境和生态意识的消费者具有较强的吸引力，同时部分消费者也因为这种经济模式比较新奇有趣或者能够与其他社会成员进行互动而参与了CC，因此，即使个别参与者的激励因素主要是寻求自身利益，共享经济作为一个整体依然能够起到正向的作用。该文章同时也探讨了人们不愿意参与到共享经济中的原因：即共享经济并非在所有情况下都是经济的，与各种不同的陌生人进行零星和不规范的交易会意外地增加搜索和协调的成本。将视角缩小到共享住宿这一种特定的共享经济模式中，Farmaki A等人[6]也认为，随着社会的发展，人们感到孤独的概率逐渐增加，躲避孤独感是宿主和顾客进行共享住宿行为的一个重要的动力和元素。

Sundararajan A[2]认为共享经济中目前值得研究的问题有（1）了解个人和商业之间界限的模糊如何改变消费者价值与文化含义之间的关系 ，（2）了解社交动机和人际关系的渴望如何与商业目标相融合，从而在共享经济体验中共同创造消费者价值并改变消费者选择的尺度（3）在大规模建立用户信任方面，了解去中心化数字方法与集中式品牌战略之间不断变化的内在联系。在这其中，信任是目前共享经济领域中大家最关注的问题之一，有很多学者研究了在共享经济中，参与者之间及参与者与平台之间如何建立信任，以及这样的信任如何被影响。

在共享经济中，交易双方必须都彼此信任才能够真诚行事，Chen X等人[3]从信任角度出发，作者对在线评论进行了研究。通过对在线评论内容进行文本分析和主题识别，从评论中解析出了六个主题即：房间美感、宿主特征、位置、回购意向、总体评价和房屋描述。并以这些特征为基础，构建了预测顾客信任水平的模型，结果显示，宿主的特征一定程度上预示着服务的水平，即好的宿主特征会提升顾客对于交易过程中的和谐有序的信任；
位置、房间的美感会提升人们对宿主服务能力的信任，而房间描述则会提升人们对于宿主的诚信程度的信任。

Basilli M等人[4]基于拼车服务的案例，研究了信誉系统在共享经济平台中所担当的角色，即平台作为介导的信息系统通过排除评级低于给定阈值的平台用户的访问权限来担当监管者或者控制者的角色，这其中不但包含服务提供者，也包含服务的使用者。但同时，当用户可以在多个平台之间切换时，这种信誉系统的效果就会大大缩减。并且作者认为平台应当通过提供评级与薪酬挂钩的措施来补充这种信誉系统，从而使得各方都有动力去完成高质量的交易。

Mao Z E等人[5]等人基于爱彼迎平台，研究了顾客对于宿主和对于平台的信任结构，并发现了这两者的不同之处。前者是基于经验、认知和个性的判断，后者是基于顾客对于安全、隐私、网站质量以及社交情况的感知，同样的，感知风险会同时减少顾客对于平台和宿主的信任。

对于共享经济中的用户体验，即用户的偏好、满意度、尊重等方面也存在着大量的研究。

首先，Pappas N[7]认为对共享经济中的消费者体验进行建模具有极大的复杂性，因为其中包含着太多的影响因素。作者通过对712名访问希腊、雅典的度假者的样本数据，根据不同的年龄和收入水平，比较了其在旅行过程中的感知风险、社交和质量问题等方面的属性，并提出了三个重要的影响因素：性价比、风险偏好以及社交互动。

在参与共享经济的过程中，用户的共享意愿也是非常重要的影响因素。低共享意愿的参与者可能很难从这样的交易中获得用户满意，即使他享受到了服务或者赚到了钱。X xu等人[8]研究了不同的分享意愿的顾客所关注的不同特征。拥有更高共享意愿的顾客相比与其他顾客更关注一些无形的特征，如社会交往，经济价值等。同时，达成交易所要花费的成本，尤其是搜寻和取得信息的成本在用户的购买行为中也扮演着重要角色。因而在线评论中产品和服务属性随着消费者共享等级的不同，其重点也有所不同，也就是说并非在线评论中描述的所有属性都会影响所有的客户满意度，其影响程度取决于消费者的共享水平。在共享住宿这种特定的语境中，Su N[9]等人的研究结果表明，女性顾客更偏好女性宿主，但是在男性顾客中并不存在这种偏好，并且这种仅仅存在于女性顾客群体中的性别一致性影响是通过情感信任，而非认知信任产生的，即这种影响并非来自于对于宿主能力的信念差异，而是来自与对于宿主仁慈的信念差异。

共享经济的出现，为人们在应对消费所带来的环境问题上提供了新的解决方案。但是多数学者都集中在商业观点上，在这种观点中，共享经济被描绘成一种新的商业模式。Lai M K W等人[10]从社会科学的角度出发，将共享经济看作是一种抑制自然或经济环境恶化的方式，认为共享经济在共享经济在社会转型，尤其是在应对过度消费和环境恶化等问题存在着巨大的潜力。

共享经济系统本身的一些特征也会极大地影响参与者的行为，Kabra A等人[11]以共享单车为例研究了该系统的两个特点：可达性和可用性对于共享单车出行的影响，结果表明用户离站点每远1米，则从该站点骑自行车的概率则会降低0.19%，在距离超过300米时这种降幅更加明显，凸显了共享单车用户对于密集的汽车站点的需求。其次，自行车的可用性提高10%将使得乘车率提高12.21%，其中大部分来自与用户放弃汽车次数的减少，少部分来自于用户兴趣的增加。

随着共享经济的不断发展，部分有能力的个人提供者所提供的服务出现专业化的趋势，例如职业滴滴司机等，职业爱彼迎租户等。Dogru T等人[12]研究了爱彼迎平台上的这种现象，并且基于研究结果探讨了不同房屋类型对与传统的酒店行业的影响，并且发现这种服务的专业化趋势对于爱彼迎平台的成功的贡献程度是巨大的，但是需要警惕的是这种趋势可能会影响平台的用户忠诚度，因为人与人之间的直接交互是人们使用爱彼迎平台的一大动力，而专业化的服务会减弱这样的特点。

在共享经济中定价是非常关键的环节，从经济学的视角看，平台需要进行合理的定价来使得人们有足够的动力来分享自己的空闲资源，要控制高定价策略对于需求的影响，在这个过程中还要使得自己的利润最大化。Chen Y等人[13] 以共享单车为例研究了不同的补贴策略下的社会福利，研究结果表明，无论政府的补贴政策如何，较低的可获得性成本都会带来比较高的社会福利；
然而当可获得性成本较高时候，进一步增加补贴不一定能够改善社会福利。

目前共享经济中还存在着一些问题，如种族歧视问题等、供给冗余问题等。Cui R等人[14]的研究证实了在爱彼迎平台上存在着种族歧视，并且研究了对于用户的评论能够降低歧视程度。并且进一步发掘了这种歧视存在的原因，即房东是区分客户的质量而非种族，之所以出现和名字相关的种族偏见是由于宿主缺少对于特定类型顾客的信息，当评论中包含了宿主想要的信息之后，姓名（种族）所带来的歧视会得到明显的减少。而且自我评论的效力是远远不如评论的效力的，因为信息的可信程度也扮演着一个很重要的角色。作者认为平台可以通过激励公正评论行为来减少这种信息缺失所带来的歧视，同时用户也应当努力去获得评论，否则会因为缺少信息而受到歧视。

从直观上来讲，共享经济其优势在与能够充分调动闲置资源，使得整个社会的福利和效用得到提升，但是Rong K等人[15]提供了不同的观点，认为共享经济会在一定程度上导致供给的过剩。其原因在于（1）市场结构，一般认为完全竞争的市场是最有效率的，而垄断市场会社会福利得到损失，但是售后市场的垄断却可以提高效率，共享经济的出现降低了行业的进入门槛，使得很多散户也能够提供服务和产品，这在一定程度上会导致供给的无效和冗余；
（2）竞争战略，共享经济中的顾客更加关注资源的在时空上的可获得性，这使得企业不得不转变竞争战略，通过技术手段或者数量手段来提升产品/服务的可获得性，而选择后者将在一定程度上产生冗余，用户同时使用多个平台的特性又会使得企业在可获得性的追求上更加激进，以期能抢占更大的市场份额。同时由于公共产品具有价格低廉的特性，共享经济对于公共资源的滥用也会产生一定的负外部性，从而损害整个社会的福利。

共享经济是近两年电子商务领域最受关注的话题之一，通过阅读论文，我对于共享经济这种经济模式、共享经济中各方参与者的行为方式、共享经济系统的关键特征以及共享经济模式能够解决的社会问题及这种看似美好的经济模式中依然存在问题和不足有了更深刻的理解。目前国内的几家共享经济平台的发展各不相同，竞争激烈的共享单车市场从爆发到顶峰再到如今的趋于平和与理性，从资本的狂热中我们就可以一瞥共享经济的巨大潜力。除了出行市场，在许多细分市场，共享经济也在悄然改变着我们的生活，如共享充电宝等，加上国内成熟的移动支付手段，我认为共享经济的模式在未来仍然有较大的发展空间，不只是在经济意义上，其在推动社会变革的过程中也将扮演至关重要的角色。参考文献 [1] Hamari J, Sjöklint M, Ukkonen A. The sharing economy: Why people participate in collaborative consumption[J]. Journal of the association for information science and technology, 2016, 67(9): 2047-2059. [2] Sundararajan A. Commentary: The Twilight of Brand and Consumerism? Digital Trust, Cultural Meaning, and the Quest for Connection in the Sharing Economy[J]. Journal of Marketing, 2019, 83(5): 32-35. [3] Cheng X, Fu S, Sun J, et al. An investigation on online reviews in sharing economy driven hospitality platforms: A viewpoint of trust[J]. Tourism Management, 2019, 71: 366-377. [4] Basili M, Rossi M A. Platform-mediated reputation systems in the sharing economy and incentives to provide service quality: the case of ridesharing services[J]. Electronic Commerce Research and Applications, 2020, 39: 100835. [5] Mao Z E, Jones M F, Li M, et al. Sleeping in a stranger's home: A trust formation model for Airbnb[J]. Journal of Hospitality and Tourism Management, 2020, 42: 67-76. [6] Farmaki A, Stergiou D P. Escaping loneliness Through Airbnb host-guest interactions[J]. Tourism Management, 2019, 74: 331-333. [7] Pappas N. The complexity of consumer experience formulation in the sharing economy[J]. International Journal of Hospitality Management, 2019, 77: 415-424. [8] Xu X. How do consumers in the sharing economy value sharing? Evidence from online reviews[J]. Decision Support Systems, 2020, 128: 113162. [9] Su N, Mattila A S. Does gender bias exist? The impact of gender congruity on consumer’s Airbnb booking intention and the mediating role of trust[J]. International Journal of Hospitality Management, 2019: 102405. [10] Lai M K W, Ho A P Y. Unravelling potentials and limitations of sharing economy in reducing unnecessary consumption: A social science perspective[J]. Resources, Conservation and Recycling, 2020, 153: 104546. [11] Kabra A, Belavina E, Girotra K. Bike-share systems: Accessibility and availability[J]. Management Science, 2019. [12] Dogru T, Mody M, Suess C, et al. Airbnb 2.0: Is it a sharing economy platform or a lodging corporation?[J]. Tourism Management, 2019: 104049. [13] Chen Y, Wang D, Chen K, et al. Optimal pricing and availability strategy of a bike-sharing firm with time-sensitive customers[J]. Journal of Cleaner Production, 2019, 228: 208-221. [14] Cui R, Li J, Zhang D J. Reducing discrimination with reviews in the sharing economy: Evidence from field experiments on Airbnb[J]. Management Science, 2019. [15] Rong K, Xiao F, Wang Y. Redundancy in the sharing economy[J]. Resources, Conservation and Recycling, 2019, 151: 104455.